文化好品出海，新表达与新空间

　　9月底，首届尼山世界儒商文化论坛招商推介环节，山东自贸区济南片区国家文化出口基地、淄博博山国家文化出口基地相关负责人进行了现场展示，发出了中国邀约。

　　自2018年首批认定13个国家文化出口基地后，2021年，商务部、中央宣传部会同文化和旅游部、国家广电总局又联合认定了16个基地。作为文化大省、贸易大省，山东共有上述两个国家文化出口基地。设立国家文化出口基地，旨在通过发挥基地的集聚、引领和辐射作用，培育文化出口企业、建设国际文化交易平台，从而摸索出经验，带动文化贸易高质量发展，为提升中华文化软实力提供支撑。近日，记者蹲点省内两家基地，了解文化出口企业成长、发展的故事。

　　借鉴融合，产品越来越国际化 

　　走进位于博山区的西冶工坊琉璃烧制车间，十几位琉璃制作师傅正干得起劲。他们拿着长长的空心管，带着烧红的琉璃团不停地往返加热炉炉口与工作台。

　　“博山琉璃制作的精髓就在于高温下的吹制环节。如果琉璃团温度下降到700℃以下，就无法吹制，需要加热才能继续操作。”西冶工坊总经理刘建华说，炉口与工作台距离不远，只有十几米，但制作一件小型的琉璃作品就需要往返多次，工人师傅们每天要走1.5万—2万步。

　　“这位刘持君老师是省工艺美术大师、美国玻璃艺术协会会员。”刘建华指着一位正在忙碌的师傅对记者说，他正在制作客户定制的小兔子。

　　一开始还只是一团琉璃，经过几次回炉加热、修剪，已慢慢显示出兔子的轮廓。一位女师傅提着加热好的小琉璃团精准放到刘持君的琉璃团上，成了兔子的耳朵。又经过几次修剪、调整，一件活灵活现的琉璃兔子就完成了。

　　完成作品后，刘持君来到退温室，把作品轻轻放了进去。“退温室内有电热丝，能控制着一天退温两百度，如果温度降得过快，琉璃会炸裂。”刘建华说。

　　虽然天气已变凉，刘持君和车间的工人师傅们只穿着短袖，额头仍渗出汗水。“因为都是手工制作，一件件琉璃作品，背后是工人师傅们流淌的一滴滴汗水。”刘建华指着车间内即将包装出口的琉璃作品说，企业一年出口在两百万人民币左右。

　　作为中国琉璃之乡、五大瓷都之一，博山区有悠久的陶瓷、琉璃制作传统和成熟的制作工艺，随着国家文化出口基地的建设，陶瓷琉璃企业越来越注重本地工艺与国外文化、工艺的借鉴融合。

　　“这几件作品就是前段时间来访的4位外国艺术家做的，看起来奇形怪状的，和国内规规矩矩的风格明显不同，而且他们发挥随意，作品有不一样的风采。”刘建华说，这几位外国艺术家在西冶工坊待了半个月，一直在烧制车间创作，和本地师傅交流。

　　成为美国玻璃艺术协会会员后，刘持君也有了更多的机会与国外同行交流。虽受疫情影响，实地参会、参展机会很少，但他平常可以通过网上交流、观看协会分享的视频、互发邮件等方式与外国同行互动。

　　西冶工坊的师傅们也在尝试新工艺。以制作琉璃花瓶为例，国内主要是靠吹制，通过交流，刘持君发现国外另有一种工艺：类似包水饺，先做出多个大小差不多的琉璃剂子，平铺加热后慢慢地融在一起，再卷起来，这样就制作好了瓶身。

　　“类似工艺或某个环节上的借鉴很多，加速了工艺融合，并在实际工作中带来了更好的效益。”刘建华说。

　　“不同国家市场需求不一样，作为文化出口企业，就要制作、出口那些更好地满足出口地市场需要的产品，借鉴融合是一种很好的方式，带来的是越来越国际化的产品。”淄博中意陶瓷有限公司负责人张金国说，公司出口产品的设计增加了日韩或者欧美的一些风格，但工艺内核用的是博山花釉的独特做法。

　　为获得更加丰富、多元的设计风格，中意陶瓷与省内外高等院校进行了合作，成为多所院校的实践基地。

　　“虽然受疫情影响，但这种交流一直没有中断。如果学生过不来，我们就把材料寄过去，他们在校内做好再寄到公司，我们烧制好再寄回去。”张金国说，和山东艺术学院的合作是比较成功的，师生带着课题来公司设计的产品，不少外国客户很喜欢，公司根据实际情况量产、出口。

　　“截至目前，博山区文化产业出口企业达到158家，基地先后有15家高等院校进驻，全面推动产学研有机结合，孵化出很多市场认可度高的产品。今年上半年，博山国家文化出口基地完成出口15.8亿元，预计全年进出口增长30%以上。”淄博市博山区商务局副局长郑海峰说。

　　为加强文化出口企业对外交流，博山区积极组织企业参加展会，如中国国际进口博览会、中国北方消费品博览会等。还积极举办“溢彩琉璃咏东方”——博山琉璃海外巡展，在马来西亚、印度尼西亚、菲律宾等13个国家和地区展览。

　　IP提取，“你不做别人就做了” 

　　“文化产品要长远发展，不能沉浸在过去的成就里，总拿一些过去已有的IP包装出海，必须要挖掘打造新的IP，结合开发新的产品，用更多元化、与时俱进的产品体现中国创意，打动世界。”山东同程尚品文化传媒有限公司品牌运营总监苗青说，新产品与原来已有很大海外知名度的传统产品相比，要打开国际市场需要一个过程。

　　文化IP被认为是一种文化产品之间的连接融合，是有着高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号。作为山东自贸区济南片区国家文化出口基地的运营公司，同程尚品十分注重对中国特色文化元素IP的提取，并将IP与产品结合，快速进入海外销售市场。

　　苗青举例说，同程尚品和梅兰芳纪念馆联合打造的梅兰芳IP彩妆，就是提取新IP后创制的成功案例，在海外取得了很好的销售效果。

　　梅兰芳纪念馆是一个非常好的IP源点。同程尚品设计团队认为，在梅先生的藏品里一定能够提取到体现东方美印迹的元素，他们用了一年时间，多次往返北京，对藏品梳理分类，和纪念馆专家团队对接，最终从馆藏3万余件文物中提取浮翠流丹与玉润樱珠两款颜色，后续以“贵妃橙”“木兰红”命名。

　　前段时间，国外知名服装品牌抄袭中国传统服饰元素一度上了热搜，引起广泛关注。在苗青看来，中国有深厚的历史和文化底蕴，为文化产业从业者提供了广阔的舞台，但目前的形势是，IP提取这件事“你不做，别人就做了”，文化产业从业者要有紧迫的责任感。

　　山东自贸区济南片区国家文化出口基地有一个重要功能，是助力中小文化企业出海。

　　“我们只需要专心负责产品的研发、设计、生产，后续出海的事宜不用我们操什么心。”山东木子锦囊包业有限公司经理董红说，公司生产的30多款帆布包出口到了日韩及欧美国家，外贸销售占到了公司销售总额的一半以上。

　　2020年之前，这家公司以内销为主，只有少量产品出口，后来筹划扩大出口事宜。考虑到成本问题，公司没有设立专门的外贸部门，却实现了外贸的稳定增长，公司认为其中一个重要原因，是国家文化出口基地的助力。

　　“作为基地运营公司，我们坚持聚力打造集‘设计生态线’和‘品牌工厂’于一体的文化出海全链条服务体系，助力中小文化企业顺利出海。”苗青说。

　　谈及与一般外贸公司的差别，苗青认为，一个重要的区别在于同程尚品更关注引导、培育中小文化企业，为它们的发展补齐链条。现实中，类似木子锦囊这类发展较好的中小文化企业有自己的优势特色，但在拓展海外市场时其实也面临着不少的难题，很难面面俱到，这时专业的助力就很关键。

　　“和基地运营公司合作后，变化很明显，订单从最初的几十万美元到现在逐渐有了上百万美元的大单。”董红说，运营公司有着更多的经验和对中外文化的了解，当客户下订单提出需求后，我们先提出方案，运营公司会对我们的设计、产品进行综合评价，同时把对客户想法的理解反馈给我们。一般来说，运营公司专业人员的理解还是更为完善、全面一些。

　　有了关键时期的平台力量加持，如今虽受疫情影响，木子锦囊的外贸销售比较稳定，也在通过对老客户的维护进一步拓展订单。“这款唐代侍女包，中国元素满满，侍女头像源自敦煌壁画，是我们公司用来赠送海外老客户的限量版，每年只有100只，深得客户喜爱，有的老客户根据自身需求下了新订单。”董红说。

　　同中小文化企业类似，非遗传承人非遗作品出海也需要专业运营团队的助力。相对而言，非遗传承人更多的是“技术控”，没有精力去考虑产品出海的一个个环节。

　　“翻译、销售、物流对接、售后，都需要专人去做，我们有标准化的文化产品出口流程，在海外有海外仓，出口方面比较专业。”苗青说，相对来说，文化产品是非标准化的，双方理解可能会存在一定差异，跨境业务沟通存在一定难度，因此公司专门建立了涵盖各种规格，比如尺寸、材质、颜色的标准库，以尽量将双方理解的偏差降到最低。

　　目前，山东自贸区济南片区国家文化出口基地已吸引500多家中小文化企业集聚发展，帮助4000余家非遗工坊和文化中小企业开展文化产品研发和海外市场推广。2021年，带动文化产品进出口总额15亿元。

　　传统工艺出海，要有更多现代表达 

　　记者注意到，木子锦囊设计师展示的每一个帆布包上，都印有“木子锦囊”四个字的品牌标识。包内，还有品牌的英文介绍。

　　中意陶瓷烧制的陶瓷底部也都打着品牌标识。不过，张金国说，有时候海外客户不希望企业打上标识。

　　淄博精工美术琉璃制造有限公司作为国家文化出口重点企业，20年前就开始自营出口。公司经理翟亮总结了三种常见情况：一是为客户代工，用的自然是别人的品牌；二是客户明确要求不能打品牌标识；三是客户并没有提出明确要求，企业可以打自己的品牌。目前，三种情况中以前两种居多。

　　“文化产品出海打出自主品牌，不是只依靠某一个企业就行的，必须要集体出海。当有了越来越多像木子锦囊一样注重品质、品牌的中国文化出口企业，我们的影响力才会增强。”苗青说。

　　虽然成为了国家文化出口重点企业，但多年的出口经验让翟亮意识到，琉璃、非遗这类小众的文化产品还没有真正打开市场，还有很大的空间可以挖掘。

　　对此，张金国也很有感触。他拿出一件被称作“和平之手”的陶瓷作品说，“这件作品是一位工艺大师在国外获奖的雕塑作品，很受这个国家的民众喜爱。因此就有客户向我们定制了缩小版的陶瓷产品，但并不直接销售，而是作为放置珠宝的摆件来搭配售卖，不仅附加值增加了很多，而且可使用的范围、场景也扩大了不少。”

　　今年国庆期间，一位在中国大学授课的外国教授和妻子来到西冶工坊进行创作。“这位教授是建筑设计专家，妻子是琉璃工艺师，他认为琉璃产品可以很好地应用到建筑设计中。”刘建华对此深以为然，这些年，西冶工坊也经常到上海等地和优秀的建筑设计师交流，希望把琉璃纳入他们的视野，“这样能为琉璃进入建筑领域增加更多的可能性”。

　　在不少受访者看来，传统工艺出海，要有更多现代表达和现代呈现，要拓展文化产品使用的场景。

　　莱芜锡雕是省级非遗，在国内主要用于酒器。“通过和海外客户、非遗传承人对接沟通，基地打造出海的锡器产品在酒器之外，又拓展了干果盘、香薰框和肥皂托等。根据海外市场消费者的习惯和需求，使得锡器有了更多的表现形式。”苗青说，同样，鲁绣在传统应用中多用于屏风、人物等场景中，现在鲁绣元素更多地进入到了基地打造的手包、公文包等的设计中。非遗鲁绣传承人戎玉蕊制作的鲁绣小熊猫，做成精致的摆件后，在各大展会上备受青睐。

　　草编、油纸伞等也正在逐渐应用到家庭软装、公共场所装饰等方面，传统工艺新生的空间在逐步拓展。而新空间、新渠道的拓展，正需要专业的运营平台再对接来实现。

　　传统工艺应用场景的拓展，有时并不是将工艺品变变形状这么简单，背后需要工艺的创新提升。以山东自贸区济南片区国家文化出口基地展厅悬挂的异形草编为例，就花费了专业院校师生很长一段时间才完成，原本这类异形草编在创作者脑中还没有清晰的概念。

　　在翟亮看来，博山陶琉要加快出口发展的步伐，需要一步步补齐产品、空间和渠道的短板，“只要一步步向前，发展、出口会越来越好”。

　　通过和海外工艺大师、国内高等院校师生交流，刘建华深刻地意识到“补短板”的重要性。“意大利等一些国外琉璃行业发展较好的国家之所以能出好作品，既有工艺本身的传承，还因为工艺人自身多具有大学本科及以上学历，完整地学过造型、色彩搭配等课程。而我们自己的工艺大师多数学历不高，很少系统学过这类课程。”刘建华说，认识到这一点，这几年，西冶工坊专门请一位上海的教授为员工们上了一年的课。省里开办的非遗培训班，不仅每个员工都去学过，刘建华自己也去学了两次，用于拓展新理念。

　　目前，博山区正在建设龙工厂跨境电商产业园，将为企业出口提供更多的团队服务，这在翟亮看来是一大利好。同时，他并不打算丢掉自营出口的途径，在积累了一年国内直播卖货的经验后，他准备今年开始通过Tik Tok海外直播卖货，拓展更多渠道。

　　转自：大众日报

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