李子柒海外粉丝破千万背后的粉丝经济和文化消费

　　李子柒29日在海外视频网站粉丝宣告破千万，成为首个在该平台粉丝破千万的中文创作者，这一成绩赢得不少网友点赞。也正是这种口碑流量双赢的案例，让我们看到培养理性的文化消费而非疯狂的追星举动，或将更利于粉丝经济的持续发展。

　　在网红明星营销运作高度团队化、市场化的今天，李子柒作为“粉丝经济”红利的内容生产端，其“去个人化”的思路，反而成就了视频的“个性化”的案例，对于避免个人崇拜引发的畸形粉丝文化，或许有一定参考价值。

　　具体来说，“去个人化”并非抽离最能够引起粉丝共鸣的情感、故事和文化内涵，而是摆脱颜值、人设等偶像惯用“吸粉”要素的深度捆绑，让粉丝聚焦于内容本身。而这与文艺创作者“用作品说话”的核心价值殊途同归。相比于“初代”网红，容貌姣好的李子柒没有主攻服饰、美妆等“传统”网红领域。她和她的团队独辟蹊径，用镜头记录她归园田居的劳作过程。比起现实耕种烹饪，视频固然有美化和包装的痕迹，但相比于李子柒穿的是什么衣服、梳的是什么发型、个人有什么情感八卦，人们更愿意关注其所打造的田园牧歌场景，被中国传统文化元素吸引和感动。

　　相比之下，一些依靠时尚造型包装、精心打造人设的偶像明星，在造星公司的套路化营销中，只能以浅表的形象、人设迅速建立粉丝圈层，走上广告代言、参演流水线综艺等种种粗暴变现路径。哪怕也拥有不俗实力，然而过度营销个人魅力，带来的粉丝文化注定是非理性甚至疯狂的。即便艺人本身没有艺德艺能瑕疵，也难免受到粉丝非理性追捧的“反噬”，以至于被人设所困扰，在私生活的过度曝光下“如履薄冰”“噤若寒蝉”。

　　让粉丝经济回归理性文化消费，即便从个人品牌的变现来说，也是更为长远的方式。早在去年“双十一”，李子柒的天猫店铺也曾逼近“亿元神话”，创造9000万元的销售额。对比其他品牌螺蛳粉、藕粉等商品，价格基本持平，也就意味着“名人光环”和“品牌溢价”成分没有过于夸张。尽管也有过产品品质不及预期的争议，但粉丝经济冲动消费的热情，会在较为健全的市场调节反馈中，回归理性从而倒逼品牌作出调整。

　　反观娱乐界，在造星公司的运作下，越来越多的影视音乐创作，早已跳脱传统的文艺创作消费范畴，而是连明星同代言产品，强调商品属性。粉丝动辄几十甚至几百张购买的消费行为，甚至出现“喜爱必须购买”的“消费绑架”，引发非议。殊不知，一旦文化消费挂钩的不再是其艺术创作作品，而是艺人本身，就会让市场调节作用失衡。而作为“商品”的偶像们，其“商业价值”被包装成“光荣与理想”，成为时刻悬在粉丝头上的达摩克利斯之剑。

　　上一代玉女歌手孟庭苇曾说，“我希望人们记住我的歌声，忘记孟庭苇的名字”。到了李子柒这一代，我们希望听到的或许是，希望人们记住李子柒这个名字代表的一种生活方式、一种文化态度，哪怕是几道美食勾起的童年记忆，而不必记得那个女孩究竟是谁。

　　（黄启哲）

　　转自：文汇报

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