日前,一部《天书奇谈》“重装上阵”,推出“4K纪念版”,激荡起广大国漫迷的情怀。一时间,词条#国漫请向世界展示我们的实力#迅速登上热搜,“国漫崛起”的话题再度被重提、热议。
近几年,我国动画电影发展势如破竹。从2015年的《西游记之大圣归来》横空出世,到《大鱼海棠》《风语咒》等如雨后春笋般涌现;从《哪吒之魔童降世》票房破50亿元跃居中国影史动画电影票房第一,到《白蛇:缘起》《白蛇2:青蛇劫起》系列成功吸引粉丝无数……中国动画电影正以一种异军突起的势态向上生长,并开始在海外攻城略地。伴随着红火之势,一个普遍的期待就此萌发——中国电影走出去,动画是不是突破口?
人人爱看动画片
“当初我们作《白蛇:缘起》宣传时就在纠结。这是国漫?是国漫的代表?其实十分犹豫,很担心人们会觉得这是在打‘悲情牌’。好像一说国漫,大家就觉得虽然东西不好,但也得支持一下。所以当时定下来,开始不提这个词,等到影片上映一周再讲这是‘纯国漫的制作’。一周后,作品得到了大批粉丝的认可。此后又有了《哪吒》《姜子牙》,我们渐渐感觉到了国漫真的‘越飞越高’。”在此前举办的中国动画电影产业新时代、新消费、新场景主题论坛上,华纳传媒中国区总裁赵方如是说。
这段话,从侧面折射出,近年来中国动画电影产业走出窘境,国漫人自信心从无到有、从弱到强的过程。
自信心,首先源于市场“刚需”明显。艾瑞咨询发布的研究报告显示,中国的泛二次元用户,即动漫的主要受众,预计到2023年达到5亿人,这无疑是国产动画电影发展的重要内生动力。观众逐渐拉满的期待值,为这一类型的创作提供了广阔舞台。
而填满期待的,必然是优质的内容制作。“兼容古典故事框架”的现代化改编,成了众多创作者屡试不爽的创作思路。《哪吒之魔童降世》就是一个成功的案例。这部现象级作品,历经两年的剧本打磨,66版剧本修改,1400个特效镜头,20多家团队共同完成,最终呈现出来的是对经典神话故事内涵和情节的解构重组。“它是史上最快破亿的中国动漫电影。从某种意义上表明,‘国漫就是廉价、山寨、劣质’的偏见,已经被打破。”北京娱评人苟瑞雪表示。
突破“低幼”题材局限,走向“全龄化”“成人向”,已是国产动画电影赢得口碑和票房的大道通途。智研咨询调查统计显示,年轻动漫用户群体占比最高,“95后”人群占比高达46.4%,其次为“80后”“90后”。事实上,优质国产成人动画电影在此前相当一段时间内,几乎处于空白状态。近几年《西游记之大圣归来》《大鱼海棠》《姜子牙》等接连上映,并凭借不俗的实力取得了亮眼的票房后,不少人才猛然发现:实际生活中,人人爱看动画片,原来国产动画作品的表达功能一直被“弱化”了。
“2016年初,我们作了一个调整,从‘家庭向’到‘年轻向’。我们不希望重复原来的故事,要有创新。所以有了《白蛇:缘起》,那是‘前传’;有了《哪吒》,那是‘后传’。我们团队也非常年轻,还作了大量的调研,研究当下包括未来几年年轻观众会喜欢什么。我们不是去迎合他们,而是真正观察、深入他们,甚至深入我们自己。”追光动画联合创始人、总裁于洲表示,因此,《哪吒之魔童降世》有些“东方朋克风”,《青蛇劫起》则为小青设定了当代女性独立、敢爱敢恨的人设,这是建立与东方传统美学结合的一次大胆尝试。
“走出去”可操作性更强
在真人电影不断尝试出海的同时,国产动画电影也正力图在国际市场上占得一席之地——《西游记之大圣归来》《大鱼海棠》等已经纷纷跨出这一步,且票房不俗;《哪吒之魔童降世》《白蛇:缘起》入围过奥斯卡“最佳动画长片”评选;《罗小黑战记》《新神榜:哪吒重生》先后入围法国昂西国际动画电影节“Contrechamp竞赛单元”和“WIP单元”……
值得一提的是,2019年上映的《罗小黑战记》,在日本公映的原声版、配音版累计观影人次,截至今年年初已超过37万,累计票房达5.8亿日元(约人民币3500万元),创下了中国动画电影海外发行票房纪录,并成功跻身日本2020年度动画电影票房榜前10位。“这样一部二维动画片能够走向日本市场,一个亚洲地区二维动画作品核心的文化输出国,也是一件挺值得骄傲的事情。”该片制片人马文卓接受采访时表示。
“上述影片的成功,也充分证明,相较真人电影,国产动画电影在海外更容易取得突破。”苟瑞雪认为,与真人电影相比,国产动画电影的内容、内涵,甚至拥有更强的包容度。用卡通形象表情达意更有代入感,讲起故事来甚至可以在真实和奇幻间跳进跳出,技巧丰富,灵动又不违和,能为更广泛的受众,特别是海外受众所接受。
动画电影“借船出海”,以中外合拍片的方式“走出去”的可操作性更强。例如,华纳兄弟与追光动画合作了《白蛇:缘起》;《直立象传说》则是中国和新西兰的第一部动画合拍片;中国和巴基斯坦还合拍了《奇幻森林之兽语小子》;还有由克里斯·艾伯翰斯执导、成龙担纲制片人的动画电影《许愿神龙》……
“我十分看好合拍片的前景。合拍片的口碑和商业回报越来越好。”华纳传媒中国区总裁赵方表示,从内容上看,合拍片在故事核心的价值观、情感的共鸣方面,可以寻求更多普适的内容,动画片恰好在形式上更容易化解创意上的阻碍,讲述一个让全球观众都能看懂的故事。“就像《寻梦环游记》,通过合拍,中国的编剧和国外的编剧一起合作,找到一些共同的价值观和全球化的表达方式。”
方向:打造超级IP
要走出国门,国漫电影未来还要怎么做?业内的一种声音越来越强烈——在制作、推广作品的同时,要有IP意识,要做精品IP、超级IP。
“由于动画电影内容开发的独特性,针对动画电影进行IP运作和衍生产品的开发,相对于传统的真人电影来说更具有优势。环球影城、迪士尼乐园都说明了这一点。所以,在票房谋佳绩的同时,完全可以在海内外创造出更多的非票房收入,持续提升国产动画电影在海内外的美誉度。”业内人士表示。
除上述“大工程”,还可以举一个小例子,电影场刊也是衍生品之一。《罗小黑战记》在日本上映时,打破了在国内宣传不做场刊的习惯,临时制作推出,没想到两天就售罄,而且即便后来被炒至人民币一两千元一本的天价,仍然广受粉丝好评。
潮玩也可介入。“国外有很多案例,比如潮流设计师跟芝麻街IP合作,把一些经典形象通过潮玩重新演绎,然后做成商品销售。买这个产品的人有时并非芝麻街的粉丝,而是设计师的粉丝。芝麻街的IP形象,其实成为了设计的载体。这有可能就是未来潮流玩具和动漫IP结合的那个‘点’,相当于把那个IP变成了艺术家创作的一个载体。我觉得,这也能促进国漫IP在海外圈粉、成长。”泡泡玛特中国区总裁司德认为。
此外,圈粉,更要留住粉丝,这还涉及到IP衍生品推广的时机。“电影相对于电视系列片或者网剧而言,存在的问题就在于它上映的周期基本上只有一个月,最多两个月,曝光时间太短,这就会造成粉丝对电影的记忆度不够深刻。国外的一些团队已经注意到了这一点,在同系列下部电影上映前的空隙,会不断推出各种各样的内容作品、衍生品让粉丝不要忘记前作,这就是不断强化观众的记忆。实际上是维持了粉丝的热度,持续养成一个优质IP。”华强方特集团执行总裁尚琳琳表示。
回归到内容本身,打造精品IP甚至超级IP,与国外大厂牌大制作同场竞技,难度不小。比如,《复仇者联盟》衍生出的不是一两个IP形象,而是组成了整个漫威宇宙。“不可否认,我们仍与国际顶尖动画电影之间存在差距。要想建立文化自信,让中国故事走出去,还是要有原创的、成熟的IP。”赵方说。
可可豆动画总裁、《哪吒之魔童降世》制片人刘文章也曾表示,打造中国的“漫威宇宙”,“这肯定是战略级的目标。首要考虑是怎样利用中国文化的底色进行二次创作和融合,把已有的传统元素、当代价值观和我们认识的生活方式,用一种更加易于接受的方式表现出来。”
转自:大众日报
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