冰墩墩背后的文化价值与商业逻辑

　　一“墩”难求！

　　冬奥会的“冬”风将吉祥物冰墩墩高高吹起，上榜热搜、话题疯涨、周边售罄……毋庸置疑，冰墩墩已成为本届冬奥的“顶流”。

　　以国宝大熊猫为原型、冰糖葫芦为灵感孕育而生的它，萌感毕现，憨态可掬，俘获了一大票粉丝的芳心。社交媒体上关于“冰墩墩”的话题层出不穷，从“什么时候才能一户一墩”到“为什么冰墩墩不能说话”，人们的关注点从简单的物质获取上升到人格方面。由此可见，冰墩墩不再是无生命的“物”，而是进化成了有性格、有象征意义的个体。

　　这不由得让人联想起熊本熊。它作为日本熊本县营业部长兼幸福部长，诞生于2010年，几年后摇身一变为世界级吉祥物。据日本熊本县政府发布的数据，2020年其相关产品的销售额约达16.2亿美元。10余年热度不减，实现百亿级创收，熊本熊成功的奥秘在于人设。

　　冰墩墩的“人设”又是什么？首先在外观方面，它应用了海外认可度最高的中国文化符号之一——大熊猫。与其相关的关键词，如悠闲、轻松，都是天然的流行符号。设计团队为大熊猫披上二次元外表，增强“萌经济”文化粘性，畅通跨文化传播通道。其次，通过互动增添“人情味”，打造冰墩墩的性格特征。北京冬奥会期间，它在看台亮相并与观众接触，2月9日还做客日本电视台在北京特设的演播室与“迷弟”记者辻冈义堂交流，引发中日网友热议。北京冬奥会上，韩国女运动员还将冰墩墩作为美甲图案。作为中外对话的使者，冰墩墩在冬奥会上的使命达成了。

　　通常，吉祥物拥有极高的商业价值。北京冬奥会开幕当日，冰墩墩手办的销售额就达到近300万元。不止于此，虎年股市开盘后，与冰墩墩相关的个别股票甚至连续涨停。

　　但是，与赛事的紧密联系也决定了吉祥物短暂的热度峰值。不同于玲娜贝儿等背靠商业大亨的“氪金玩家”，也不同于作为城市吉祥物长期运营的稳定IP，奥运吉祥物们常常在赛事过后便偃旗息鼓。那么，应该思考的重点就到了延长商业周期上来。

　　互动，是维持、强化关系的通路。当然可以期待官方出手，加强冰墩墩与外界的互动，通过各项拟人化活动构建更细腻的“人设”。但也应看到，纵使一“墩”难求，“墩”粉儿们依旧在网络中互动得火热，他们一边讨论“冰墩墩自由”，一边投身创意热潮。人们可以用雪堆，也可以通过剪纸、叶雕、手工、仿妆等形式还原本体，甚至在贵州、甘肃等地区出现“冰墩墩分墩”。丰富多彩的参与形式，社会身份的淡化消弭，让互联网成了其乐融融的追“墩”胜地。

　　进入这场“冰雪奇缘”的，不止冰墩墩。在冬奥会带动下，全国冰雪消费热情高涨。京东数据显示，春节期间，滑雪运动类商品整体成交额同比增长322%，冰上运动类商品整体成交额同比增长430%。

　　消费热潮下，冰墩墩应冷静定位。奥运吉祥物要实现的不仅是经济功能，更承担着传递中国精神的责任。北京奥运城市发展促进会副会长蒋效愚表示，冰墩墩向世界展现了中国人民敦厚、勤劳、和善的形象，展现了中国面向未来的充分自信。向前展望，冰墩墩不仅可与冰雪运动相结合，它在文艺、时尚、二次元、元宇宙等众多领域都可以大施拳脚。未来的冰墩墩，还有着无限可能。

　　转自：大众日报

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