踩到年轻人的点，文创产品成功“出圈”

　　圆脸蛋胖身材、标志性的中分卷发……6个以贝多芬为原型的玩偶，正在分别弹奏钢琴、小提琴、单簧管等，它们被放置于3D打印技术复刻的上海音乐厅舞台模型中央，“Q萌”的造型令人忍俊不禁。在刚刚结束不久的第三届长三角文博会上，这套贝多芬盲盒玩偶系列每次一出现，就被现场顾客一抢而空。

　　小众产品迎来“开门红”

　　这套贝多芬盲盒由上海音乐厅开发，包含6款贝多芬造型的人偶玩具，分别是指挥家以及钢琴、小提琴、圆号、单簧管、定音鼓的乐手形象，其中还包含“隐藏款”贝多芬睡衣造型，玩偶包装盒背景则还原了上海音乐厅内部的演奏厅。

　　贝多芬盲盒最初亮相，是在今年7月的第十六届中国国际动漫游戏博览会（CCGEXPO2020）上。在CCG发起的“上海礼物——动漫力设计邀请赛”中，贝多芬盲盒获“最受市场期待奖”，并占据“上海礼物”展区C位，受到许多年轻人的喜爱。进博会期间，“贝多芬”也给不少人留下深刻印象。今年双十一，贝多芬盲盒上市。当天，一整盒（6个）贝多芬卖出几百套，单个盲盒也卖出近百个。这样的“开门红”，对小众文创产品来说实属不易。

　　为什么选择贝多芬？上海音乐厅总经理方靓说：“2020年是贝多芬诞辰250周年，上海音乐厅用这样的方式纪念这位音乐巨匠。”文创产品有一些司空见惯的做法，打造一款杯子或者一本日记本之类。如何能够做一个可以引起年轻人关注、热衷的产品呢？带着这个问题，她问了身边的00后。第一个“调研对象”就是方靓的儿子。儿子反问她：“你们为什么不做盲盒？”这个提议几乎得到所有人的认同。文创统筹的工作人员还提议，应该有一个隐藏款贝多芬，“因为贝多芬有一首著名的《月光奏鸣曲》，可以打造一个睡衣造型的贝多芬，衣服上要有月亮，这样既符合贝多芬的人设，又非常有趣”。

　　而打造这样一组贝多芬文创，显然要比推出一个杯子、一本本子难多了。“我们既要求它的形象可爱，又要把乐器等细节做得真实，而且这些盲盒的组件还能DIY，这对盲盒的质量、设计以及审美都有了更高要求。”方靓说。

　　重视社交平台二次传播

　　盲盒售卖的结果，比方靓预想得更好。而自发自觉的“买家秀”，也让这款盲盒成功“出圈”。在微博、小红书等网络社交平台，不少买了贝多芬盲盒的乐迷特意为这些盲盒录制了短视频，还有人给“贝多芬”的脸上画上了各种表情进行二度创作。

　　在上海音乐厅现场，“贝多芬”更是成了很多人的“萌宠”。不少观众在音乐会结束后直奔售卖处买盲盒，并迫不及待地“开箱”、拍照、发朋友圈。在音乐厅的后台，乐队演奏者们之间多了一个新的讨论话题，“今天，你买到了哪一款‘贝多芬’？”

　　方靓自己也在第一时间买了一套，送给儿子。儿子把它们拿到学校，“因为同学们都想要，索性就放在班级平台上共赏了”。年轻的00后们也在继续给出建议，比如“别人家的盲盒，一组都是至少十几个，‘贝多芬’需要扩充阵营”，又比如“隐藏款的‘贝多芬’太容易得到了，而其他系列的盲盒，隐藏款是很难得到的”……

　　方靓将这些建议一一记录。“在打造贝多芬文创产品的过程中，我们不经意间踩到了年轻人的点。”她告诉记者，“这次的过程，对我们来说是全新的，也是一次学习的过程。”她口中的学习，包括在方案设计之初多听年轻人意见。更重要的是，在售后的网络社交圈二次传播中，产品分享既带来乐趣，又再次与音乐厅产生了连接，“这是我们更乐于看到的。”

　　关键在于踩准市场定位

　　艺术机构尝试文创产品的开发已非新鲜事。越来越多的艺术机构如今开始注重产品和市场的对接性，而非以往那样“意思着对付一下”。

　　2019年，徐汇艺术馆首次尝试文创产品开发，从创意、设计到制作全部自主完成，以紧密结合展览为特色，从展品中挑选了清代套墨的巅峰之作“御园图集锦墨”，制作64个纪念章，再由此展开集章本、手账本、T恤等系列文创的设计，还把制墨工匠和对“非人磨墨墨磨人”的解读也融入进去。“最有意思的是，每次展览讲解结束，经常有人问，讲解员穿着的展览主题T恤，能不能卖给他？”徐汇艺术馆策展人、馆长助理唐丽青告诉记者。

　　最近，市民崔小姐为了一个发圈，特意去了正在上海外滩BundOneArtMuseum展出的“日出·光明——莫奈《日出·印象》”特展。这个展览除了展出享誉世界的画作外，还有融合莫奈的艺术创作元素推出的百余种文创艺术衍生品。崔小姐中意的那个发圈，正是其中之一。

　　文创产品“反哺”于艺术展览，并不鲜见。近年来，故宫文创频成顶流“网红”，也进一步引发了年轻人对文博的兴趣。2019年年初，时任故宫博物院院长的单霁翔曾晒出故宫“账单”。“账单”显示，2017年故宫文创年营业额达到15亿元，超过1500多家A股上市公司的营收水平。单霁翔表示：“博物馆的文化创意产品不同于一般的商品，它来自文化机构，来自人们的博物馆情结。”

　　但靠情结终究只能卖一时，故宫文创的成功关键在于踩准了市场定位。有业内人士透露，在最初，故宫文创的客群定位偏向35岁到50岁的人群，以男性为主。产品设计上偏向严肃、传统，销量并不突出。“直到近些年几款年轻化产品火爆，并且发现有越来越多的年轻人对传统文化感兴趣之后，故宫才调整步伐，将更多的注意力放在年轻群体上。”

　　事实上，包括宫猫守卫、贵妃口红和乾隆萌物等，都是重新定位市场后的产品，并都获得了成功，“35岁以下、以女性为主”的用户画像成为故宫文创的主要售卖群体。

　　另一方面，超过15亿元的惊人数字，也进一步引燃了文博单位文创开发的热情。在业内人士看来，从立足保护转向开放发展，在众多发展之路中，文创是热门之一。业内人士认为，“通过文创开发，一方面能够让文博单位的藏品活起来，另一方面又能创造不菲的经济收益，何乐而不为呢？”而成功的开发，必须是真正经受市场检验的产品。“如果一个文创产品当成礼物送出去的多，当成产品卖出去的少，那就不是一次成功的开发。”方靓说。

　　转自：解放日报

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