近几年，不少新华发行集团的多元文创经营迈上了发展的快车道，一些发行集团开始积极进行文创品的市场调研、策划选品、设计包装、开拓销售渠道，走上了自有文创品牌的建设之路。其中，云南新华、宁波新华、甘肃新华、山西新华、湖北新华、江苏新华、浙江新华、江西新华等成为自有文创品牌开发与建设的先行者。那么，这些发行集团创立了哪些文创品牌？目前经营效果如何？自有文创品牌的建立是如何从无到有的？又是如何进行产品的研发设计、市场占领及拓展营销的？
自主研发or合作研发
2种模式开发设计文创品
对于自有文创品牌旗下的产品，发行集团如何进行开发？是否与供应商合作？采取哪些经营模式？这些都是文创品牌建立首要解决的关键性问题。据了解，对于自有品牌文创品的开发，发行集团一般采取2种模式：一是创建品牌、策划选品、包装设计、销售渠道规划等完全自主完成；二是与品牌供货商合作共同研发、自主销售。对于经营模式，一般采取自营、联营、加盟等方式。
湖北省新华书店集团招商运营中心经理赵立介绍，湖北新华不仅自主研发文创产品，还与上游供应商文创团队开展定制合作。在自主研发文创品的过程中，主要采取3种方式，一是及时抓住时机，发挥主观能动性，采取市场调查、研究客户需求相结合等方式，研发设计“倍阅”“书邻小境”“阅界”等系列产品；二是探索按需定制文创品模式，根据客户个性化礼品需求，设计、定制文创品；三是整合挖掘地域特色产品，形成“一县一品”特色体系。“湖北新华鼓励分（子）公司充分发挥地域优势，结合当地风土人情、区域特色、文化遗产等内容，挖掘当地富有地域特色的优质产品，打造‘一县一品’特色，并形成全省辐射，汇集一起组成湖北新华特色自有文创品。”赵立说。
甘肃新华书店飞天股份文传传播有限责任公司总经理徐滨表示，在读者出版集团的支持下，甘肃新华自有文创品牌以甘肃新华书店飞天股份文化传播有限公司为核心，对外联结、对内服务，形成各级门店自主经营、统一管控的模式。“设计开发团队是文创产业的核心，公司非常重视人才储备，我们正在逐步培养自己的设计团队，目前进行了部分产品合作开发。我们积累了很多国内外优秀的厂家资源，与其建立了良好的合同制合作关系。”
宁波新华书店集团自有文创品牌经营坚持将品质放在第一位，坚持原创，开发符合书店气质的文创品，在顺应现代文创大趋势的前提下，注入书店自主研发的创意特色，不断丰富产品线，加入年轻化元素，做出充满活力的产品。
与高校和艺术设计联盟等团队合作，以高校为湖北新华研发基地，对师生的创意产品形成贴牌量产转换。据赵立介绍：“湖北新华设计与制作了自有文创品50余款，有以湖北新华书店集团社区书店子品牌‘书邻小境’贴牌的物绊茶笔套装、青柠笔记本、翘楚香美人等产品；以校园书店子品牌‘倍阅’贴牌的帆布手袋、手帐、茶杯套装等产品以及重点服务政企客群的阅界品牌党员学习笔记本、与本版出版社共同研发的书法套装等产品，取得了较高的社会认可。”
书店网点资源or对外合作
多种营销手段提升品牌影响力
做文创品，对于新华发行集团来说，虽然有天然的文化基因，但并非“科班”出身。设计或引进好产品后，发行集团如何占领市场？怎样做营销？发行集团充分利用书店自身市场资源外，还积极进行对外合作，开展多种营销活动抢占市场。
云南新华书店集团云南新华文汇教育科技有限公司采购部总经理李智雄介绍，云南新华充分利用自有书店资源、渠道，大力拓展非书多元业务。“自主品牌的推广主要是充分利用书店良好的市场资源和渠道，组织多种营销活动，例如‘精牍’牛皮环保书的推广方式是利用教材征订、流动送书进校园以及“开学季为孩子自己动手包书”等活动契机，积极抢占市场。”
宁波书城副经理徐玲君表示，宁波新华文创品的营销方式主要有3种：一是私人定制，满足个性化需求。如客户需要茶品作为礼物，将为其配套组合茶叶、茶具以及相关图书等周边产品，提供专属定制服务。二是通过微信、微博等新媒体平台提升自有品牌影响力，形成销售优势。三是注重后续服务，跟踪消费者需求。宁波书城不定期回访固有客户，邀请新客户做问卷调查，收集客户需求，不断更替产品，吸引更多消费者关注。
龙泉市新华书店于2016年初启动了龙泉青瓷推广服务平台建设项目，探索利用本土文化资源，打造传统图书经营与青瓷产品推广于一体的大文化经营模式。龙泉青瓷文创品涵盖范围较广，包括文房用品、生活用品、旅游商品、艺术收藏品等。龙泉市新华书店总经理吴欢表示，龙泉青瓷文创品的主要营销渠道是通过浙江省新华书店博库运营体系（博库网），依靠浙江新华书店集团连锁资源和网络营销优势，在浙江省内新华书店系统（省外图书发行行业系统）销售。为增强互动交流，加大对龙泉青瓷文化的推介力度，龙泉新华搭建了以传播青瓷文化、艺术鉴赏、新品发布、活动讯息为主要内容载体的微信公众号。结合地方消费特点和需求，龙泉新华不断丰富和更新产品内容，适时组织艺术鉴赏、拍卖等多形式的会员活动，吸引更多消费者关注、参与。
江苏新华发行集团创立了“凤凰梧桐”“凤凰艺苑”“凤凰百肆”三大自主文创品牌。据了解，凤凰新华文具数码采取“渠道直营、经营加盟”的连锁经营模式，即在江苏全省构建统一渠道品牌、统一经营理念、统一采购、统一结算、统一形象、统一营销的直营连锁模式，取得了较好的销售业绩。
转自：中国出版传媒商报
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