从2025年春节档的《哪吒之魔童闹海》到暑期档的《浪浪山小妖怪》《罗小黑战记2》，国产动画电影持续火热的同时，其衍生产品也爆发出强大的市场活力。《哪吒之魔童闹海》官方联名手办目标众筹金额10万元，最终众筹总额突破3000万元；《浪浪山小妖怪》已与超30家知名品牌达成合作，共计推出授权衍生品及自研文创产品800多款。动画 IP与衍生产品协同共振，成为一场创造更大价值的“双向奔赴”。
这种“双向奔赴”背后，首先体现出的是国产动画 IP品牌力越来越强。正因为有这样的强品牌属性，才让衍生产品厂商更有信心，授权新品的市场成功率才会大幅增加，也才更有可能孕育出爆款产品。《浪浪山小妖怪》主攻“打工人”的共情、《罗小黑战记2》用治愈感满足观影者的心理需求，国产动画电影正在从以往的“注意力产品”逐渐进化为“情感力产品”。动画 IP和消费者的情感联结程度不断加深，人们已经把购买衍生产品作为观影后继续和角色深度互动的方式之一。
此外，国产动画 IP的价值也愈发包容。一方面，其文化内涵更加丰富，对传统文化创造性转化、创新性发展得更加巧妙，因此也就更容易吸引热衷于文化质感的产品品类合作；另一方面，其消费群体也更加多元，无论是小妖怪还是罗小黑，都能找到让儿童、青年、中年等不同人群观看的接入点，因此影片所能辐射的衍生产品受众以及消费场景也就更加广泛。
动画 IP与衍生产品“双向奔赴”的背后，还体现出国产动画 IP市场运营能力的显著提升。从以前的动画 IP挨家挨户找厂商，到现在的厂商接踵而至找 IP；从以前电影上映后才开始做授权，到如今在电影制作阶段就已经提前植入周边；从以前只做毛绒、冰箱贴、挂件等少数几款产品，到如今结合非遗技艺等产品形态、展览演艺等文旅业态，国产动画电影运营的广度前所未有地扩展。
动画电影这样一种产品形态，兼有营销学中“畅销产品”和“长销产品”两者的特征。既可以3年至5年打磨一部作品、通过不断推出续集打造长周期 IP和长销产品，也可以在热映期间通过新闻曝光引发社会关注、集中推出畅销甚至爆款产品。我国近年发行的动画电影制片方在这方面的运营已趋于成熟。
同时，IP方对衍生产品的认识也在不断深化。衍生品不再只是对电影票房锦上添花般的补充，更是IP市场营销的重要组成部分，甚至成为电影促销的有力手段。可以说，前置开发衍生产品已经成为动画 IP运营“组合拳”中的一部分。甚至在未来，其重要性可能会再上一个新的台阶。
事实上，国产动画 IP与衍生品的结合仍有很大的发展空间。数据显示，2024年全球品牌授权产业产值超3000亿美元。在过去5年间，排名前十位的品牌授权商授权产品零售总额超过1万亿美元，显示出了授权产品长期稳定的增长潜力以及巨大的市场空间。以知名动画电影公司迪士尼为例，其授权产品每年销售金额数百亿美元。与之相比，我国的动画 IP价值还有很大的提升空间。
时尚化是动画 IP衍生产品的一种重要趋势。潮玩、卡牌正在成为动画电影衍生产品授权的“标配”，也是市场反响比较好的新品类，它们的共同点是时尚化、潮流化。毫无疑问，时尚化产品已经成为了动画
IP衍生产品品类的关键部分，激发出了年轻化消费群体的巨大潜力，开发盲盒、手办等时尚产品，将成为动画 IP扩大营收的重要手段。此外，动画电影 IP的衍生产品授权正在从基础性的大众类产品，向个性化的小众类产品扩展。从营销学角度看，细分市场虽范围窄，但挖掘潜力巨大。动画 IP可以开发更多新鲜的授权品类，拓展更为精专的细分市场。
转自：中国知识产权报
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