北京环球影城的文化IP启示

　　9月20日，北京环球影城主题公园将正式开业。日前，笔者在该项目试运行期间，亲身感受了这个全球超级IP的魅力。

　　环球影城项目不是简单的大投入、大规模、大流量的叠加，也不是单纯的文化产品景区化，而是建立在高度的工业文明、成熟的商业模式和标准化管理基础上的文化产业成果和结晶。其产品基础是系统化、产业化的成熟电影产品。其操作流程是产品定制、生产、营销、客户培养、二次营销、价值增值、创造客户、以需定产，从而形成循环的全产业链联动。其商业逻辑是通过电影场景和核心标志物的实体化展现，使得IP形象通过全产业链延伸、营销，实现电影IP的影迷和流量兑现，目标是对IP价值的深入挖掘和效益最大化，并创造新的客户和需求、引入更多流量。

　　细究其商业逻辑，第一步是文化IP的持续深入塑造。通过高水平的商业策划，创造新的市场。环球影城选取的哈利·波特、侏罗纪公园、变形金刚、小黄人、功夫熊猫等IP，经过多年打造，核心银幕形象和文化IP已经深入人心，这是潜在客户的基本盘。北京环球影城特别选取了功夫熊猫主题，打造了全封闭的功夫熊猫盖世之地游艺馆，把中国风、本土化的特色做到了很高的程度，充分展示了这个国际品牌本地化营销的理念和风格。

　　第二步，文化IP的实体化。把观众变游客，从影院到乐园。将虚拟的电影场景和人物形象在主题公园中进行实体化展现，实现文化符号的流量在旅游场景中变现。比如，比照电影全景再现的哈利·波特魔法小镇、霍格沃茨城堡，让影迷们在游览过程中身临其境，侏罗纪世界的努布拉岛则让新颖刺激的游艺项目和电影情节融为一体。一些传统的游艺项目，比如功夫熊猫的“炫转武侠”，虽然就是传统的旋转木马项目，但由于有了电影元素的注入和包装，给影迷和游客带来了别具一格的新体验，让老项目焕发了新活力。

　　第三步，全产业链营销，实现IP价值最大化。通过合理的规划布局，实现吃住行游购娱的全产业链盈利模式，让游客成为顾客。公园每个主题的游艺路线都经过精心设计，每个项目的出口都是装饰精美的相关电影纪念品专卖店，让游客在体验电影场景的兴奋中增加购买欲望，实现情境消费。笔者就在哈利·波特魔法小镇见到很多身着格兰芬多魔法袍、手持魔杖的少男少女不时从身边经过。在游客排队等待的过程中，设置在各个地方的大屏幕会循环播放经典的电影片段，不断强化游客对电影的印象。公园还设有专门的影院，通过游艺项目实现二次观影。

　　第四步，继续强化IP塑造，创造新客户。根据市场调研继续推出新影片、新形象，把游客变成观众。通过主题公园、专卖品销售，实现创造新客户的过程。如此循环往复，产业链上的各个环节互相促进，在这个过程中将IP形象不断强化，影响不断扩大，价值不断提高，客户不断增加，成为一个超级盈利的产业链。

　　在主题公园运营模式以及超级IP的商业逻辑方面，我们需要择其经验，为己所用，推动文化产业和旅游业高质量发展，防止形成国际巨头降维打击，造成我国文化传播和商业价值实现的被动。笔者认为，环球影城有三方面值得我们的文旅企业借鉴。

　　一是要强化文化IP的意识。中华民族有着悠久的历史和灿若繁星的文化成果，为文化产业的高质量发展提供了广阔前景、丰富素材和坚实基础。但是目前我们还缺乏对文化IP的深入挖掘和有力塑造。比如电影《功夫熊猫》《花木兰》，元素是中国的，而版权却属于美国好莱坞梦工厂。国内企业也曾经创造了很多成功的影视IP，比如喜羊羊和灰太狼、熊出没、哪吒等，也创造了很高的商业价值，但是缺乏持续性的塑造和资源整合能力。

　　二是要有产业化的思维。文化产业要想创造更多的市场价值，就要有工业化的设计和商业化的运作，把产业链拉长，形成体系化。这方面《熊出没》《喜羊羊》的团队做了很好的尝试，在动画片的基础上推出了电影版的贺岁片，并试水主题公园、特色酒店的运营，得到了市场很好的回应。不过，目前看其都是单一题材，没有实现多主题化，客户群体相对较单一。再有就是在IP形象的持续塑造上，有很多产品出现了断档，难以形成研发、生产、销售、再研发的循环。另外，其他的一些IP还仅仅停留在纪念品销售的环节，缺乏深度开发。

　　三是要将文化IP按照项目化的模式来打造。要用管理项目的模式和思路来打造文化IP，从选定、规划、评估、审核、组织、实施直到完成，成为一个整体的过程。在IP的策划时加强市场调研，明确需求，有的放矢，以销定产。在项目的推进过程中，明确阶段性目标、完成时限、考核标准，形成完善的管理体系，并根据市场调研进行动态修订。在项目的销售上，加强宣传和营销策划，及时做好客户满意度调查，委托专业机构对社会效益和经济效益进行综合评估。结合市场反馈，不断完善项目，促进二次消费，推动IP的定型，不断提升吸附力和黏性。

　　转自：中国文化报

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