内容效果，是检验中央厨房的唯一标准

      
人民日报媒体技术股份有限公司总经理 叶蓁蓁（摄影：赵鑫）
 

       这两年，我们一直坚信：媒体融合，本质上是一场内容产业的供给侧结构性改革。一方面媒体低端产能严重过剩，另一方面用户对优质内容与服务的需求，远远没有得到满足，因此，内容产业需要一场彻底的供给侧改革。人民日报社社长杨振武指出，中央厨房面向受众、面向国际、面向未来的新一代内容生产、传播和运营体系。在实践中，我们按照编委会要求建设的这个"新一代体系"就是要利用新技术，采用新机制，激活新产能，创造新内容。

　　现在，全国媒体都在加紧建设各自的中央厨房。那么，检验中央厨房建设是否成功的标准是什么？我想，只能有一个标准，那就是：是否产出了非常有影响力的优质内容产品。再先进的技术，如果没有生产出好内容，那也是花架子。内容效果，是检验中央厨房的唯一标准！

　　内容已无边界

　　全国两会历来是各大媒体的竞技场，如今也是媒体融合的检测场。

　　2015年、2016年全国两会期间，处在试运行阶段的人民日报中央厨房就取得了全行业瞩目的融合报道效果。《总理给你送快递》《傅莹邀你加入群聊》《政府工作报告十大新词汇，不学你就OUT了》这些现象级的全媒体产品至今仍是很多同行模仿的对象。可以说，也正是这两年的全国两会报道"竞技"，让业界高度关注中央厨房。

　　2017年全国两会，人民日报中央厨房的三大平台--技术平台、业务平台、空间平台均正式投入使用，中央厨房精品迭出，全媒体产能的爆发令人惊叹！报纸编辑、记者、评论员纷纷加入全媒体生产队伍，试水口播评论、动画作品，创新各类短视频、H5报道，直播节目异军突起，创造了很多超越前两年的新的现象级产品。

　　中央厨房在两会开幕前便推出《2017两会观摩入场券》，融合抽奖抢票、在线选座、直播打赏等互动元素，吸引用户通过移动端观看全国人大开幕式视频直播。除此之外，人民日报还推出了《2017我来北京开两会》、《厉害了，word检察官！》《我们给总书记寄明信片》等一批极具创意的互动类产品，反响十分热烈。

　　中央厨房"一本政经"工作室推出动漫短视频《当民法总则遇上哪吒》，通过"胎儿哪吒受赠记""游戏装备找回记""见义勇为补偿记"等几个小故事，将民法总则草案中胎儿能否继承遗产、网游装备被盗法律管不管等，与人们生活息息相关的问题进行了形象生动的解读，深受各年龄段的用户喜爱。视频推出短短5小时内，观看量就已突破400万，至今仍在被转发、转播。该视频上线第三天，即成功走入学校课堂，在中国人民大学附属中学的"思想品德课"上，老师使用了这个短片作为教材。

　　今年两会期间，在中央厨房机制下，人民日报报纸版面与客户端、微博、人民网、媒体技术公司等联手，以"文字+图表+二维码"等形式，全方位立体化报道两会，由版面编辑策划制作的短视频和H5作品达到39个，创下历年之最。中央厨房下设的24个融媒体工作室共推出两会相关报道产品96件。图解、视频、H5、民谣、直播、VR……今年两会，中央厨房奉献了一套丰富鲜美的融新闻大餐。

　　中央厨房的全面运行，让人民日报彻底突破了文图报道的局限，以致于很多专家调侃："今年两会报道，人民日报的视频+直播最出彩，而央视在文字+图片方面亮点纷呈！"的确，媒体融合，已经打破了内容生产的传统分工，报纸、电视、广播、网站都在向着全媒体方向补齐自己的短板，内容已无边界！

　　中央厨房怎么建

　　中央已经明确，推进媒体深度融合，中央厨房是标配、是龙头工程，一定要建好用好。很多人误以为，建设中央厨房就是装修一个指挥大厅，或者就是开发一套软件系统。这是很大的误区。其实，中央厨房应该是一个综合体系。

　　人民日报中央厨房历时三年初步建成，被中央领导称赞为媒体融合的"样板间"。在规划、设计、建设期间，我们也得到了中央领导的直接指导，逐步打造了一个完整的、综合的融合体系，这个体系既不是单纯的技术平台，更不是简单地把报、网、端、微的业务捏合到一起。

　　作为人民日报媒体融合的大平台，中央厨房的平稳、高效运转离不开业务平台、技术平台和空间平台的综合支撑。这其中，最关键的是由一套全新的组织架构、业务流程和运行机制所构成的业务平台。

　　一、业务流程和组织架构。人民日报社社长杨振武明确指出，中央厨房是一套机制，而不是一个机构。这是一套比较成熟完善的内容生产、协作、分发的业务机制和模式。

　　整体架构中，总编调度中心是指挥中枢，是策、采、编、发网络的核心层，负责宣传任务统筹、重大选题策划、采访力量指挥。采编联动平台是常设运行机构，由采访中心、编辑中心和技术中心组成，负责执行指令、收集需求反馈，人员来自"报、网、端、微"各个部门，大家组成统一工作团队，听从总编调度中心的指挥，进行全媒体新闻产品的生产加工，所有产品直接进入中央稿库。

　　人民日报总编室、新媒体中心总编室、人民网总编室可以取用中央厨房稿件，这些稿件既可以作为成品直接发布，也可以作为素材进行二次加工。所有产品在社属媒体首发后，再向国内外合作媒体推广。目前，人民日报中央厨房可提供18个语种的新闻产品，向国内2000多家媒体和网站，以及几百家海外主流媒体和新闻网站供稿。

　　在这样的组织架构下，人民日报社配套了相应的运行机制，包括总编辑协调会、采前会等。此外，还建立了重大、突发事件应急报道机制，安排专人实时监控、随时调度，第一时间进行融合采集、加工、生产和传播。

　　为提升内容质量和产品的多样性，让媒体人的创意产生更大的内容价值，人民日报中央厨房创新机制，另建了一条崭新业务线--融媒体工作室，鼓励报、网、端、微采编人员按兴趣组合、项目制施工，资源嫁接，跨界生产，充分释放全媒体内容生产能力。融媒体工作室采取"四跨五支持"机制："四跨"即允许记者编辑跨部门、跨媒体、跨地域和跨专业组织成为小规模的战斗突击队；"五支持"是中央厨房作为孵化器，负责提供资金、技术、渠道、运营、经营等五方面支持。

　　二是空间平台。人民日报中央厨房大厅建筑面积3200多平方米，分为总编调度中心、采编联动平台、技术支持中心、创意空间、视听空间、媒体历史展示长廊等，是新闻采编与运营管理的指挥中枢和中控平台，报社领导可以在此调控、指挥旗下所有媒体的工作人员协同作业，高效实现全媒体产品的采集、制作与发布。

        今年两会期间，《春天话会开》、《两会侃侃谈》、《两会聊天指南》等系列微视频栏目都直接选用中央厨房大厅作为节目录制地点。事实上，大厅建设之初并没有设计建设专门的演播厅，但自由、灵活、开放的空间，让整个大厅成为一个轻量级的"全域演播厅"，随处可拍摄、可入镜。

　　三是技术平台。中央厨房是"新一代"内容体系，所以，其技术平台必然也是"新一代"的。经常有人问，中央厨房的技术平台是谁建的？准确的回答是：人民日报媒体技术公司负责整体规划、设计、建设，并与20余家技术公司合作开发，集众家之长建成的。

　　人民日报中央厨房的技术系统不是僵化的内部IT系统，而是数据化、移动化、智能化的云平台。数据化让所有的新闻线索、选题策划、传播效果、运营效果都有数据支撑；移动化让中央厨房的所有技术产品与功能，可随时随地在手机、电脑上使用；智能化让基于中央厨房软件平台的内容分发、舆情监测、用户行为分析、可视化制作等一系列技术工具形成高效运转的工作模式。

　　综上所述，真正能够帮助媒体建设中央厨房的机构，一定不是一个单纯的技术公司，而是首先能够帮你设计新的业务体系的团队。即使是技术开发部分，最关键的是判断这些技术能不能提升内容创意、生产、传播的效果。

　　唯有开放，方能生长

　　一个普遍的误解是认为媒体融合就是媒体单位内部的流程打通、资源整合。基于这样的误解，很多人感到困惑：我即使把内部都打通了，又能怎么样？我的内容能让用户满足吗？

　　是的，今天的互联网已经把整个地球都连接在一起，传达信息、知识、思想的各种内容产品，在一个全面开放的大平台上被快速获取、共享。用户需求变得很难满足，很多传统媒体机构，非但无法在内容的"质"上满足用户，就算在内容的"量"上也达不到用户需求的基本线。因此，媒体融合，更本质的要求是把单个传统媒体机构与整个媒体行业连接起来，媒体行业通过共享内容、技术、渠道等资源，形成全新的内容生态，从而满足各自用户的需求。

　　事实上，传媒业界一直不乏各种联盟，既有根据介质划分的报纸联盟，网站联盟和电视联盟；也有根据地域进行划分的，如中国城市主流媒体联盟等；此外，还有根据行业性质进行划分的垂直类行业媒体联盟；甚至还有因重大新闻事件组成的媒体报道联盟，如世界杯报道联盟等。这些传统媒体联盟在行业规范、舆论引导等方面发挥过很好的作用。但是，依靠传统组织方式组建起来的媒体联盟，很难实现真正的资源共享，更难以实现内容、渠道、用户、数据、盈利模式等多维度、多层次的全方位行业共享。而中央厨房的下一步规划，就是要尝试全行业融合。

　　中央厨房建设投入大、技术要求高，每个地方、每家媒体都单独研发，既不容易也无必要。人民日报中央厨房是面向全行业的媒体融合平台，建立之初的目的即是服务于整个媒体行业，愿意与其他媒体共享媒体融合的经验和成果。目前，人民日报中央厨房已相继与河南日报、四川日报、湖南日报、上海报业、内蒙古日报、广州日报、深圳特区报等地方媒体集团签署战略合作协议，各方将在全媒体平台建构、技术创新、智库咨询、新媒体内容生产、区域中央厨房建设、对外宣传渠道拓展等方面全面合作。这些鲜活的案例正说明了人民日报中央厨房的开放与共享。

　　技术创新，是传统媒体转型中的难点和痛点。人民日报媒体技术公司和腾讯云等合作伙伴一起，合力打造了"中国媒体融合云"，为所有媒体提供各类新型内容生产、大数据运营、人工智能等应用，一站式解决融合发展技术难题。融合云通过让新型媒体技术"工具化"、"傻瓜化"，让媒体人重新回归内容创作的核心竞争力。接下来，我们还将提供针对报纸、电视台、电台等不同媒体、不同规模的中央厨房建设方案，甚至推出"50天建成中央厨房"的基础性方案，帮助全国同行，快速推出融合发展。

　　无论时代如何变化，不变的是人们对于优质内容的刚性需求；无论媒介格局如何重构，"内容为王"始终是媒体致胜的法则。人民日报媒体技术公司愿与业界一起抓住这个内容产业供给侧改革的重要历史关口，形成融合发展合力，共同打造面向受众、面向国际、面向未来的新一代内容产业生态。

（ 人民日报媒体技术股份有限公司总经理  叶蓁蓁)
 

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