中国广告行业走过了一条全球广告史上从未有过的神奇之路。近乎空白、起点极低的中国广告行业，市场规模从1979年的0.1亿元狂奔至2017年的6896亿元。从发展阶段看，上半场从1979年至2014年持续35年高速增长，年均增长率超过15%。2015年起，中国广告进入下半场，2015年到2016年连续两年负增长，直到2017年才重拾4%的增长。
下半场的概念，其实是从互联网行业开始出现的。互联网行业对用户和流量超级敏感，当快速跑马圈地的用户红利逐渐消失，用户规模快速增长近乎停滞时，包括互联网在内的所有产业都需要用另一种新的逻辑来思考新的问题了。
从某种程度上说，下半场标志着中国广告行业进入另一个时代。在这个时代，一切广告的价值直接与个人的时间及专注力相关联，因为每个个体一天的时间是有限的，用来娱乐、消遣、生活的碎片时间是一个恒定量。一名用户，花时间打了游戏，就不能同时看球赛。不管用户有多少身份，不管他能够多么自由地切换线上与线下的世界，说到底他一天只有24个小时。时间是真正的战场，争夺注意力才是一切广告竞争的本质。而当时间和注意力的增长空间逐渐减小时，广告的下半场自然也就到来了。
那么，在中国广告的下半场，企业和品牌如何以最小的代价赢得最大的胜利呢？
（一）要看清优质人口与时间红利的流向
不同的媒体形态占据不同的时间，吸引不同人群的注意力。尼尔森的数据显示：人们每天看广告的总时长为24分钟，其中26%是互联网广告，21%是电视广告，19%则是电梯广告。
CTR央视研究认为当前的媒体生态圈基本上呈现三足鼎立的格局，以CCTV为代表的传统媒体具有高覆盖和高公信力的优势，以BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）为代表的互联网媒体具有高连接和强互动的属性，以分众传媒为代表的新型生活场景媒体具有高到达和高匹配的品质。
正如分众传媒创始人江南春所言：“现在分众覆盖2亿城市主流人口，他们是消费升级新产品、新服务、新模式最可能的接受者，是品牌应关注的风向标人群。5年之后分众完全有可能覆盖5亿增长上来的中产阶级。相反，现在中国的互联网用户已经快8亿了。未来5年里，你觉得有可能出现互联网用户再增长一倍，然后关注互联网广告的时间翻一番的情况吗？”
（二）采用跨屏协同战略来构建品牌的广告预算
全球最大的研究公司KANTAR集团旗下的华通明略最早对跨屏投放进行研究。该公司2017年数据显示，目前最优的组合是40%传统电视、30%互联网视频、30%电梯电视，这样可以大幅提升广告片传播的到达率和回报率。
过去3年，坚持传统电视，互联网视频和电梯电视三屏组合投放的品牌价值成长高达44.6%，远高于非三屏投放的品牌价值成长24.6%的表现。
与互联网线上媒体主动去寻找目标用户群体的形式不同，电梯电视在线下利用用户每天最日常生活环境中的媒体消费空隙，实现植入广告的高频传播和有效到达。这种生活场景媒体长期稳定地存在于主流人群的生活工作场景中，能有效实现对主流人群的集中影响。
（三）广告应该存在于特殊的场景中让消费者主动去看
在移动互联网时代，消费者主动接触媒体，也在主动回避广告。聚集流量不等于聚集广告注意力。人与媒介的关系不等于人与广告的关系：人与媒介的关系越来越紧密，人与广告的关系却越来越疏离。人们尽管每天触碰手机上百次，但很难记住过去一个月到底看了哪些广告。
事实上，大家看电视主要是看节目，看互联网主要是看内容，大多数情况下消费者并不想看广告，穿插其中的广告成为打断收看的干扰因素。为什么很多消费者会主动看电梯广告呢？因为等电梯和乘电梯的时间，消费者没有太多选择，看广告成了打发无聊的最佳方式。尼尔森发布的《中国广告关注度研究》报告显示，影院映前广告和电梯广告是消费者主动关注度最高的广告。
在电梯这种场景中，广告不再是一种打扰，而是自然的存在，所以在等电梯或乘电梯时，许多消费者会主动去看电梯广告。
广告是有社会价值的。作为一种商品资讯和销售指引，广告可以帮助用户和品牌商降低交易成本，提升交易效率。但如果广告出现在精彩的内容中，绝大部分消费者不太愿意看，广告效率就会下降，更多地成为一种成本。中国广告的下半场，品牌要有效触达用户，真正应该思考的是如何把广告放在一个像分众电梯媒体这样的消费者会主动看广告的特殊场景中，让广告争夺最多的有效注意力，从而实现价值回归。（中国传媒大学教授 丁俊杰）
转自：中国工商报
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