中西合璧 市场复苏 我国西式快餐迎来发展契机

　　随着生活节奏的加快，西式快餐以方便、快捷、省力及美味的特点，日益受到人们的青睐。

　　数据显示，2022年中国西式快餐市场规模约为2500亿元。而随着消费者对食品的需求更加多样化，快餐企业进行“全品类”融合，中西式结合的快餐更加受到消费者欢迎。

　　由红餐品牌研究院近日发布的《中国西式快餐品类发展报告2023》（以下简称《报告》）分析指出，“西式标准”加上“中式风格”是西式快餐品牌在未来较长一段时间内的发展趋势。同时，标准化程度高，适合外带外卖的西式快餐将迎来新的发展契机。

　　西式快餐市场进一步复苏

　　西式快餐在我国有着数十年的发展历史。二十世纪八九十年代，以肯德基、麦当劳为首的西式快餐连锁品牌率先进入内地市场，凭借着“洋气”“高端”的品牌形象大受欢迎，并引领了西式快餐品类的高速发展。

　　随着国民收入不断提高，以及改革开放的深入推进，市场上的餐饮品类不断丰富，人们追求更加健康的饮食习惯。西式快餐由于产品种类简单，主要是汉堡、炸鸡、薯片等，创新较为受限，经过十多年的快速发展之后，同质化问题凸显，市场规模增长乏力。据红餐大数据，2017—2019年，我国西式快餐市场规模增长放缓，2020年受疫情影响出现了负增长。但进入2021年，西式快餐市场逐步回温，市场规模为2310亿元，同比增长10.4%。

　　2022年，由于西式快餐标准化程度高，适合外带外卖，受到疫情冲击相对较少，加上诸多头部品牌纷纷做出各项变革，业绩取得了一定的突破，门店规模也大幅提升，因此，2022年我国西式快餐的市场规模进一步上升，约为2500亿元。

　　以西式快餐头部品牌百胜中国为例，其2022年第三季度净利润大涨。据其财报数据，第三季度经调整净利润为2.08亿美元，较去年同期增加117%。这或跟外卖渠道业务增长，数字化运营能力提升有关。麦当劳的财报显示，在扣除汇率影响后，其2022年第三季度营收同比增长2%，全球可比销售额同比增长9.5%，所有细分市场均实现增长。2003年进入中国市场的萨莉亚，在2021财年完成扭亏为盈后，2022年财年实现营收1442.75亿日元，同比增长14%，中国市场起到了关键作用。

　　为了快速抢占剩余的市场份额，西式快餐头部品牌近两年在中国的开店速度不断提升。如肯德基在中国的总门店数保持每年新增约1000家的扩张速度，门店数量从2020年的7166家增加为2021年的8168家和2022年第三季度的8675家。本土品牌华莱士拓展速度也较快。红餐大数据显示，目前华莱士在全国的门店数已超过2万家。而在2019年12月31日，华莱士的门店数是1.2万家，也就是说，3年时间内开了约8000家店。

　　《报告》显示，疫情这三年，大多数西式快餐品牌基本上保持了持续扩张的态势。这或主要源于西式快餐的标准化程度高，适合外带外卖，抵消了一部分疫情的影响。同时，人均消费较为平价，符合消费者追求性价比的心理预期。

　　平价西式快餐已成主流

　　据红餐大数据，从西式快餐的区域分布来看，华东地区的西式快餐门店数最多，约占西式快餐总门店数的35.5%。华东地区外资企业数量庞大，对于西式餐饮接受度高，同时白领上班族数量众多，生活节奏快，从而对西式快餐的需求相对较大。其次是华南地区，门店数占比为16.8%。此外，华中、华北、西南地区的门店数占比集中在11%到14%之间；而东北和西北地区的门店数较少，占比分别为6.1%、5.2%。具体至省份，西式快餐门店数最多的5个省份依次是广东、江苏、浙江、山东和河南，门店数占比分别为13.2%、8.1%、6.8%、5.8%和5.5%。广东、江苏属沿海地区，对外开放程度相对较高，当地消费者对西餐文化的接纳程度也较高，西式快餐市场相对庞大。

　　从人均消费来看，平价西式快餐已经成为市场主流。数据显示，人均消费在40元以下的品牌数占比已经超过92%，其中人均20元以下的品牌数占比63.5%。相比2021年度，人均消费在40元以下的品牌数占比有所提升，而人均消费在40元以上的品牌数占比有所下降。业内人士指出，平价西式快餐产品的市场需求极大，而人均消费在60元以上的品牌数占比不到4%，高端西式快餐所占据的市场空间颇为有限。

　　值得一提的是，在西式快餐品牌的评论关键词中，“性价比高”“价格实惠”都排在较靠前的位置，也能在一定程度上体现出消费者对于西式快餐的价格期待是平价实惠。

　　有调查显示，西式快餐本土品牌的人均消费多在20元以下，而国际品牌麦当劳、肯德基等品牌的人均消费也不高，普遍在25—35元。种种迹象表明，平价西式快餐市场已经成了餐饮消费市场的主流。

　　本土品牌强势崛起

　　《报告》分析指出，从连锁化发展程度来看，相对于中式快餐、中式正餐、火锅等中式餐饮品类，西式快餐品牌的连锁化率更高，且头部品牌餐企占据了较大的市场份额。

　　数据显示，截至2023年1月5日，华莱士门店总数已经超过了2万家；肯德基、麦当劳则分别以超过9200家、5600家的门店数量跟随其后；必胜客、塔斯汀、德克士、派乐汉堡等品牌均已超过2000家门店。

　　相较之下，中式快餐麻辣烫赛道中的两大头部品牌杨国福麻辣烫和张亮麻辣烫门店数均在5000余家左右；而中式米饭快餐赛道的头部品牌，仅有老乡鸡门店数突破千家，其余头部品牌如乡村基、大米先生、老娘舅等品牌的门店数均在数百家之列。与此同时，中式正餐、火锅等品类中的头部品牌的门店数亦在千家或数百家。

　　通过横向对比其他品类可以看出，西式快餐头部品牌的集中度相对较高。同时，从品牌的城市入驻情况来看，在小吃快餐的各个细分品类中，西式快餐的平均城市入驻率最高，达到了7.1%，远超餐饮大盘（2.4%）和小吃快餐整体（3.4%）。此外，华莱士、肯德基、麦当劳、必胜客、德克士五大品牌的总门店数就已经超过了4万家。由此可见，西式快餐头部品牌的规模化和连锁化程度较高。

　　业内人士指出，西式快餐头部品牌之所以能形成更大的门店规模，主要有两方面原因：一是西式快餐的菜单结构相对简单，产品标准化程度较高，由供应商或中央厨房制成半成品，通过冷链运送到门店，门店经过简单操作即可出餐；二是作为舶来的餐饮品类，西式快餐有较为先进的餐饮经营理念，连锁门店管理体系较为成熟，更利于品牌快速扩张。

　　“西式标准+中式味道”渐成趋势

　　随着我国餐饮业的不断发展，细分餐饮品类不断涌现，尤其是近年来，以乡村基、老乡鸡、老娘舅等为代表的中式快餐品牌崛起，引领中式快餐市场快速增长，使得西式快餐市场持续承压。

　　为了谋求持续增长，更好地迎合中国消费者，麦当劳、肯德基等头部品牌纷纷加速本土化改造。自2000年起，肯德基就陆续推出皮蛋瘦肉粥、豆浆油条等本土化餐品，麦当劳随后跟进。此外，麦当劳、肯德基还推出中西式融合产品，如肯德基的小龙虾烤鸡堡、麦当劳的腊味菜菜堡。2021年，肯德基更是推出了“早安·城市味道”计划，针对不同城市的饮食特色，推出对应的热干面、胡辣汤、小笼包等地方早餐美食。2022年，麦当劳还上线了夜宵项目“麦麦夜市”，推出“啤酒+鸡架”等夜间专属产品。塔斯汀选择符合国人口味的手擀中国汉堡，手工擀制“现烤堡胚”，并在此基础上迭代出如北京烤鸭、梅菜扣肉等中式口味汉堡产品。

　　在品牌营销上，麦当劳、肯德基借鉴了国内流行的“玩梗文化”，让品牌更加深入人心。例如，在肯德基“疯狂星期四”活动中，消费者会在社交媒体发布一些戏剧效果十足的文案，涉及悬疑、都市情感、青春文艺等题材，吸引了诸多年轻人参与加工再创作。“疯狂星期四”活动成为近年餐饮行业中的现象级营销事件，肯德基依靠此活动收获大量粉丝的同时也实现了可观的营收。

　　业内人士分析指出，从头部品牌的发展路径上能看出，西式快餐持续发展的趋势之一是“中西合璧”。西式，指的是不断精进的标准化要求，以及较为成熟的连锁管理体系；中式，指的则是符合国人饮食习惯的产品口味，和当下流行的国潮消费文化。“西式标准”加上“中式风格”是西式快餐品牌在未来较长一段时间下的发展趋势。（王宁 综合整理）

　　转自：中国食品报

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