迪士尼靠影视授权构建娱乐王国

　　“影视IP授权市场有多大？请看这组数据：全球商业价值最高的50个IP，几乎都来自美国和日本，其中诞生于1996年的《精灵宝可梦》居于首位，总收入达950亿美元；而位居第50位的《火影忍者》，总收入也达到101亿美元。反观全球的电影票房市场，2018年只达到411亿美元。”10月20日，在京举行的“2019中国·北京国际版权授权大会”上，美国电影协会大中华区总裁冯伟展示的一组数据引起与会者的惊叹。

　　以影视内容为基石，全方位围绕这一IP开发系列衍生产品，如服装、玩具、工艺品、纸媒、图书、漫画、音乐、杂志、主题公园等等，IP内容与IP衍生品叠加在一起构成一个完整的IP产业链，美国影视开发成就有目共睹。在全球排名前十的IP中，就有5个为迪士尼所有。被誉为全球顶级娱乐帝国迪士尼，其IP产业链是如何打造的？冯伟现场进行了一一解读。

　　三种经验

　　迪士尼成立于1923年，起初为动画卡通电影制作公司，创作出米老鼠、唐老鸭、白雪公主、狮子王等经典形象。此后，迪士尼不断扩展业务，发展成为多元化全球影视公司，截至今日，全球票房前20名电影中，有11部出自迪士尼。

　　在迪士尼的商业王国里，各个业务板块都有突出贡献。冯伟介绍，排在首位的是媒体业务板块，贡献达41%，主要为传统电视网络、电视台等等；第二位是乐园和度假村板块，贡献达34%；第三为影视娱乐业务，这部分是公司发展的引擎，承载公司的发行、制作工作，但收入只占了17%；第四是消费品和互动媒体业务，主要为零售商品和版权收入。“今年3月，迪士尼完成了对21世纪福克斯的收购，在进一步拓展自身娱乐版图的同时，也巩固了其在全球电影产业中的巨无霸地位。”冯伟说。

　　业界经常以迪士尼模式来对标我国影视公司的发展。迪士尼利用自己多年积累的无数经典IP人物，形成以商品授权、出版、零售、影视娱乐、互动开发、主题公园等分支为主的开发与变现渠道。冯伟将迪士尼经年积累的经验总结为3点：首先，迪士尼具有卓越的IP内容制作能力，不仅着力提升自身的IP原创能力，还不断聚集各种IP资源，如收购皮克斯、漫威、卢卡斯，积累了《狮子王》《复仇者联盟》《冰雪奇缘》《阿拉丁》《星球大战》等数十种经典IP，为后续的IP授权开发打下了坚实的基础。其次，打造成熟完整产业链，依托强大的IP内容进一步在更广阔的衍生产品领域进行渗透，除传统的电影院线之外，还将旗下乐园的电影娱乐设施体验覆盖各消费品类的授权产品开发售卖，与线上流媒体内容的播出和衍生剧的开发形成有效的呼应。再次，立体多元化的IP运作，在对IP续集进行持续创作的同时，通过推广影视原生曲、进行舞台剧演出、建设主题乐园等，不仅进一步巩固了IP形象在消费者心中的地位与鲜活度，还赋予了相关虚拟人物更为持久的生命力，让迪士尼的影视IP开发过程形成一个完整的闭环。“各种衍生品收入持续变现，最终反哺IP生产和制作，这就是迪士尼整个产业链的核心所在。”冯伟表示。

　　两个案例

　　在迪士尼旗下，有很多衍生开发的经典案例，其中漫威颇具代表性。“起步于漫画的漫威有着80多年的历史，其漫画作品为‘漫威宇宙’的成功奠定可能性，但其优秀的运作则是成功的关键。”冯伟介绍，从2008年的《钢铁侠》上映到2019年的《复仇者联盟4》上映，漫威一共打造了23部超级英雄电影，全球总票房突破200亿美元。在他看来，“漫威宇宙”的成功得益于统一的作品气质，打通了各个“超级英雄”的内容壁垒，搭建了“宇宙模式”。同时，电影剧情衍生出来的衍生电视剧也在小屏幕上为“漫威宇宙”提供内容的支持，比如《神盾局特工》《特工卡特》等，而《猎鹰与冬兵》《旺达与幻视》《洛基》《鹰眼》也将在今年年底推出的流媒体平台上陆续上映。除此之外，“漫威宇宙”还一直通过品牌合作的方式授权开发漫威“超级英雄”主题的服装、饮料、手办玩具等，针对不同年龄的消费阶层进一步扩大IP的影响力，漫威系列衍生品每年收入超过10亿美元。

　　《星球大战》是迪士尼的另外一个知名IP，到目前为止累计收入达到650亿美元，其中衍生品收入高达403亿美元，占到总收入的62%，而仅“DB8机器人”这一项收入就高达20亿美元。其他收入中，电影票房收入为95亿美元、家庭影音收入为91亿美元、电子游戏收入为50亿美元、图书销售为18亿美元。

　　“从这些案例的共同之处可以看出，开发衍生品是IP变现的最重要的方式。”冯伟总结，这些IP的原始媒体有所不同，但是通过衍生品获得的收入都高于其他渠道的收入，商业价值高的IP形成了非常完整的IP产业链。无论原始媒体是什么，他们都能在推出后的一到两年时间内将IP扩展到其他领域，通过漫画、游戏、电影、电视剧、主题乐园等不同载体来提高IP的知名度，并通过不断推出的新内容为IP保鲜。

　　一点建议

　　评价一部电影是否成功，不能把票房作为单一的标准，即使是迪士尼这样的娱乐帝国，电影票房的收入也只不过占到总收入的近20%。冯伟认为，目前在中国，国产电影90%左右的收入还是依赖于票房，这说明影视IP授权市场还处于初级阶段，没有电影发展可持续的资金来源，电影票房想要连续保持高速度的增长是非常困难的。

　　“从这个意义上讲，产业整合和制片管理非常重要，需要影视产业链上下游公司的集体努力，确定发展的方向与路径，同时完善配套服务。”冯伟认为，只有当IP授权领域建立了稳固的引领模式和丰厚的商业回报，中国电影才能真正拥有成熟和健康的产业发展链条。他同时指出，欧美、日本等影视产业发展之路可供参考，但也应该认识到每个国家和地区的市场都有其特殊性，不可简单地复制和照搬。如何将先进市场的经验与中国国情相结合，是摆在影视从业者面前的课题。（记者 窦新颖）

　　转自：中国知识产权报

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