非遗+，短视频时代的流量密码？

　　近的短视频热点，可谓文化含量满满。“今生戴花，来世漂亮”，南方小渔村蟳埔的簪花围火遍网络。色彩浓烈的花卉串成头饰被戴在女性头上，从远处看去，就像是一座座春意盎然的“移动小花园”，吸引全国各地的游客争相打卡。抖音上，簪花围话题有4.5亿次播放。山东济南西关高跷队的“酸妮儿”人气堪比流量明星，表演片段多次登上热搜。此外，出圈的还有福建“游神”、“中华战舞”英歌舞、甘肃社火表演，与之有关的视频动辄数万点赞。

　　梳理一下会发现，尽管来自不同的地区、代表了不同的民俗，但它们背后都有一个共同的名字——非遗。东方美学、民族韵味、匠心精神……人们从短视频中真切地感受到，作为中华优秀传统文化的重要组成部分，非遗从历史深处走来，与现代生活交相辉映，不仅活起来还潮起来！在短视频时代风生水起的非遗，到底掌握了什么流量密码？

　　线下体验 线上爆火 反哺线下

　　非遗与短视频的结合可谓相得益彰。“旧”的范式融入“新”的传播形式，厚重的历史文化底蕴与原汁原味的文化内容通过新媒介的转换，融入现代生活中，解锁了非遗更多可能。通过短视频的传播，非遗经历了线下体验—线上爆火—反哺线下的路径。以蟳埔的簪花围为例，短视频让这项历史悠久的民俗文化出圈，又在线下实现了二次“生长”。

　　福建省泉州市丰泽区蟳埔村已有千年历史，蟳埔女是与惠安女、湄洲女齐名的福建三大渔女之一。“头戴簪花围、身披大裾衫、下着宽脚裤、耳戴丁香坠”，是蟳埔女服饰的典型特征。资料显示：蟳埔女从孩提起，就把头发留长。长大后，女孩梳发时会先在脑后盘个圆髻，穿上一支“骨髻”。然后再将鲜花用麻线串成花环，戴在头上。蟳埔女非常看重自己的头饰，每逢喜庆的日子，都要戴上多串不同颜色的花环庆祝。即便在日常生活中，也会戴上两三串来装饰。这一独特的风俗习惯，通过口传心授的形式一直保存至今，成为特殊的族群符号。2008年，“蟳埔女习俗”被列入国家级第二批非遗保护项目。

　　从短视频视角看，可视化与场景化的表达赋予了簪花围勃勃生机，使之在互联网时代大放异彩。最初，演员赵丽颖、周韵、胡杏儿、毛晓彤等体验簪花围造型的照片在平台传播，多次登上热搜，不少游客把去蟳埔体验簪花围视为一项极有仪式感的旅游项目。这些用户内容匹配上短视频多元化剪辑形成视觉奇观，密集传播带领更多群体体验蟳埔簪花之美。簪花围热度攀升，影响力与日俱增。

　　“过去游客量真的没有这么多，有时候周末几百人，现在周末的游客量差不多在1万人左右。”该村党支部书记黄向东接受媒体采访时透露。更便捷的文化传播能力加上生动、灵活的展现方式，在极短的时间内将簪花围的文化特质充分释放。

　　如今，簪花的风吹到了全国各地，演变出不同的风格。据记者采访了解，许多城市旅拍增加了簪花服务。比如，在济南就有不少汉服体验馆可以簪花，价格从99元到上百元不等。

　　重估非遗的审美价值

　　非遗产生于人们的社会实践中，随着历史的演进和人们生产生活方式的改变不断变化，它扎根于乡土，根植于生活，具有显著的历史价值、精神价值、文化价值、科学价值、社会价值、经济价值以及审美价值。非遗在短视频出圈的根本原因离不开这些价值作为依托。但我们可以直观地发现，抓住审美价值，是一个重要因素。

　　鲜活的非遗离不开具体的生活场景。非遗之美与现代生活场景的连接，与现代价值观念的契合，与现代生活美学的交融，为它的传播摁下了“加速键”。

　　“过去的生活在社会发展和历史传承中演变、凝聚、升华，转换成了心灵化的文化形态，表现为一个文化群体特有的意象符号、地方性知识、想象力和情感体验，也就是最根本意义上的审美体验。”南京大学教授高小康认为。传统社会中那些实用的生活技艺，在批量化、现代化大机器制造生产的对比下，焕发出一种独特的审美光辉。

　　美不是事物本身的属性，它只存在于观赏者的心理。簪花围的“美”被发掘是短视频出圈的第一步。不同颜色的鲜花一圈圈地簪在头顶，色彩绚丽美观，夺人眼球。但除了感官体验，簪花围习俗承载了蟳埔女对美好生活的向往和热爱，传递出幸福、温暖与善意。这一精神内核与当代人的精神需求不谋而合，迅速拉近了传统与现代的距离，人们深深地感受到由簪花围散发出的生命之美、人性之美、精神之美。

　　非遗经过时光淘洗，本身就具有独特韵味。学者季中扬认为，在日常生活审美化语境下，非遗通过创意转化，突破地方性、历史性局限，成为可以共享的当代审美文化。簪花与马面裙、旗袍等混搭，成为旅游目的地一道亮丽的风景。在福建“游神”中，因为对游神形象作出了大胆的改革，拥有“漫画脸”的游神迅速捕获了用户关注。这些事例都证明了，重估审美价值至关重要，站在现代立场对其进行价值发现与价值阐释，通过创意转化赋予其现代意味的审美性，能为非遗注入生生不息的活力，让来自不同地方的年轻人都认同、接受。

　　激活非遗更多价值

　　时至今日，谈论非遗，依旧不能离开保护与传承。短视频催生爆款，非遗崭露头角，但依旧有不少非遗资源面临着共性困境。媒体调查显示，西北农村社火表演爆火，缺乏资金支持是最大困难。有演出队靠着贷款买设备，购买演出服装。收益少，导致村里参与社火的年轻人越来越少。

　　非遗的传承保护不能仅靠情怀与热爱，一定的经济激励至关重要。全面激活非遗的更多价值，才能让它从历史“标本”中活过来、传下去、火起来。短视频作为一个天然的传播场域，发挥着巨大的作用。

　　从生产、消费到保护，短视频充分实现非遗多种价值的彰显。在此背景下，许多非遗传承人走进直播间，拍摄短视频，将文化变现，得到了实实在在的发展。《2023抖音电商助力非遗发展数据报告》显示，2022年，平台上非遗传承人带货成交额同比增长194%，成交额超过百万元的非遗传承人数量同比增长57%，手工麻花、陶瓷杯、紫砂茶壶、花丝镶嵌项链、武夷岩茶是最受消费者喜爱的非遗好物。还有坚守技艺20余年的淄博手艺人李先鹏，通过抖音电商让淄博博山琉璃走入千家万户。花丝镶嵌技艺非遗传承人何青，进驻抖音电商一年多，收获230万粉丝关注，售出超20万件工艺产品。

　　短视频如同一个巨大的广告牌，循着“线下体验—线上爆火—反哺线下”这一路径，蟳埔村也接下了这一轮“泼天的富贵”。簪花围激发了当地一群年轻人的创业因子，此前全村一共只有十来家簪花店，现在已经开了200多家簪花店。据报道，当地有的簪花店主一天流水能达到5万元。长乐厚福游神民俗活动已有400多年历史，游神活动在短视频火了之后，来自全国各地的游客涌入长乐，极大拉动了线下旅游消费。

　　我国是世界第一非遗大国。据中国非物质文化遗产数字博物馆统计，国家级非遗代表性项目有3601项，省市级项目数量更为庞大。如同簪花、高跷、英歌舞一样，这些非遗资源提供了源源不断的文化养料，并以更为开放的姿态进入大众视野，成为短视频时代的流量密码。未来，多行业的跨界融合，非遗+的路径会走入广阔图景，解锁传统文化创造性转化、创新性发展的正确打开方式。

　　转自：大众日报

　　【版权及免责声明】凡本网所属版权作品，转载时须获得授权并注明来源“中国产业经济信息网”，违者本网将保留追究其相关法律责任的权力。凡转载文章及企业宣传资讯，仅代表作者个人观点，不代表本网观点和立场。版权事宜请联系：010-65363056。

延伸阅读