老字号能否引领新国潮？

　　创造刷屏营销的国货品牌，正在强势崛起。清明节必吃的青团、“花10块钱找中医配酸梅汤”、秋天的第一杯酱香拿铁……老字号作为国货的领头羊，成为“国潮”的一大代名词，也将传统的生活理念重新带回人群之中。

　　老字号是民族品牌的集中代表和中华优秀传统文化的重要传承载体，在新消费时代，老字号唯有转型，选择一种更新潮的发展方式，才能将代代相传的“匠人匠心”理念传递给更多人。但如何把路走稳，做到不快不慢，是老字号品牌在发展的过程中需要思考的问题。

　　美酒配咖啡，一杯又一杯

　　“美酒加咖啡，我只要喝一杯。”当代年轻人或许不曾想到，传唱多年的歌词竟然在当下成为现实。9月4日，瑞幸咖啡推出新品酱香拿铁，极富想象力和冲击力的“咖啡+白酒”配方让不少人前往门店尝鲜。开售当天，销量突破了542万杯，销售额突破1亿元。引人注意的，是与之联名的中华老字号——贵州茅台。

　　在用户注意力稀缺的社交媒体时代，热门内容“你方唱罢，我方登场”。喧嚣之中，品牌想要牢牢抓住受众的注意力并非一件容易的事情。如此这般的大背景之下，“强强联手”已经成为消费者习以为常的营销形式。但此次茅台出场，掀起了前所未有的声浪，除了酱香拿铁的奇特口味有效激发了人们的好奇心，最大的“流量密码”或许藏在“老字号”中。

　　根据官方定义，“中华老字号”是历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。老字号“主动出击”，带来的惊喜感和反差让人耳目一新，颠覆了不少人的认知。

　　“老字号不老。”一位喝过酱香拿铁的网友如是评论。茅台凭借一杯“酱香拿铁”搭建起了通向年轻人的桥梁，玩转社交媒体的同时，也成为年轻人津津乐道的话题。

　　回看近几年“老字号们”的动向，不少企业都在乘势破圈，用多种多样的方式“活在当下、活得精彩”。作为传统甜点品牌的五芳斋，除了与饮品“蜜雪冰城”合作推出联名款月饼礼盒，也靠赞助音乐节收获了一定的热度。中药品牌同仁堂则靠最近的中药酸梅汤吸引了大量关注，在年轻人中再次掀起中药食补风潮。成功破圈的同时，这些品牌都在尝试塑造全新的老字号形象。

　　许多中华老字号的品牌历史可追溯至数百年前，茅台酒的历史始于1704年，玉堂酱园始建于1714年，德州扒鸡走红于300多年前……在漫长的岁月中经历了洗礼和沉淀后，不少老字号主动把“老酒”装进“新瓶”，以年轻一代更容易接受的方式推陈出新，让产品从“逐渐无人问津”转变为“喝下一杯又一杯”。

　　老字号缘何频频“出圈”

　　在许多人看来，老字号的“老态龙钟”掩盖了历史留下的余韵。大多数老字号企业的主要消费群体集中在40岁以上。有数据显示，95后平均知道19个老字号品牌，而60后、70后的了解程度则多达40个以上，相对而言，新消费群体对老字号的认知程度更低。一位老字号企业负责人曾表示，老字号“害怕被年轻人遗忘”。

　　越来越多的老字号开始“折腾”自己，使品牌面貌焕然一新，让人对它们的前途又充满了信心。事实上，老字号玩创意有着得天独厚的信誉优势和文化积淀。老字号与“百年传承”“匠心独运”等标签密切关联，相比于新锐品牌，老品牌多了一份历史留下的沉淀；也正因为经受了岁月考验，凝聚了一代又一代人的口碑，老字号更容易获得消费者的关注和信任。老字号是从历史深处走来的品牌，凝结的是文化自信与大国智造的结晶，是中国传统文化和产业品牌的瑰宝，彰显的是中华民族对商业精神、工匠精神、文化精神的坚守。

　　基于这些条件，老字号在年轻消费市场中开疆拓土具有天然的优势。在新消费时代，面对日趋完善、多样的产品门类，消费者的需求不再局限于产品质量本身，更高阶的消费需求是产品的文化内涵和个性化的品牌表达。

　　老字号恰恰契合了这一需求，其品牌自身就是一种历史悠久、积淀深厚的文化，是一种具有独特魅力的文化资源。人们在消费老字号产品的同时，也在享受这种独特的文化。在商贸景观之外，老字号更是一种“现象级”的历史文化。

　　例如吴裕泰的名字来源于《易经》“泰卦”，以“小往大来”表示安泰与顺利，润物无声地表达了“以德兴商、诚信为本”的理念；“不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾”的全聚德烤鸭也是北京享誉全球的一张文化名片。老字号是一个地域文脉的延伸，蕴含着城市里深厚的文化价值和巨大的商业价值。

　　正因如此，老字号在历史中形成的传统文化底色，在与网络文化交融后，更是走上了“国潮风”的前线。近几年，“国潮风”备受追捧，许多带有国风元素的产品频频“出圈”，这阵风潮激活了中国传统文化，也成为具有传统文化特色的老字号品牌复兴的绝佳契机。

　　拒绝“倚老卖老”才是良方

　　老字号是传承中华文化的重要载体，凝聚了中华文化的情怀与记忆，更是中国品牌的典范。然而，这并不能改变老字号步履维艰的事实。目前，分布在全国各地的中华老字号共有1100余家，仅有少数仍能维持正常运转。有的中华老字号全国经销点已经减半，还有企业当前营收只剩鼎盛时期的1/10。事实上，大部分老字号面临生存危机，只是因为丢了初心。

　　老字号面临的一种现实问题，在于“跑得太慢”。由于产品更新缓慢、业态老旧等原因，承载着老字号经营内涵与文化内核的主营业务盈利困难，产品创新缺乏可持续的人才与技术支持，一些老字号发展困难重重。

　　以食品领域的一些老字号为例，有的饭店不注重服务质量的提升，网络评论区内，被吐槽最多的是价格贵、不好吃、服务差等。企业显然没有从消费者的角度思考问题；而主动打破商家和消费者的壁垒，践行“消费者本位”，才是新消费时代留住人气的法宝。诸如此类就是跌破了消费者的预期，打破了他们对老字号的美好幻想。

　　另一种问题，在于“跑得太快”。追寻社交媒体的风口，一些老字号主动触网，拥抱时尚，“刷”微博、“拍”抖音，却因为过于急功近利，制造了一时的噱头，忽视了长期的经营。茅台在酱香拿铁之后，曾连续尝试白酒巧克力、“酱香大床房”等多种跨界商品，但因白酒和酒店房间“风马牛不相及”，最终收获了大量质疑的声音。

　　类似问题并非孤例，但老字号所引发的争议和讨论异乎寻常，究其根本，一个品牌的历史越久、荣誉越多，背负的期望也就越大。老字号虽然受益于历史的光环，具有天然的信誉优势，但若是忘了初心和立身之本，作为易耗品的信誉也会快速流失。

　　历经历史的冲刷，传承延续至今，老字号的立身之本无外乎过硬的产品质量和良好的品牌信誉。老字号虽老，更应“老当益壮”。（王臻儒）

　　转自：大众日报

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