电影大IP衍生品 如何持续“出圈”

　　《流浪地球2》口碑票房双丰收，在坊间掀起了科幻热潮。

　　截至2月7日18：00，《流浪地球2》票房破34亿，原本预期10万元的电影周边众筹金额超过1.2亿元。这部电影不仅再次打开了国产科幻电影的大门，还可能带动电影衍生品行业成为国产电影业的独立增长点。

　　现象级火热

　　目前淘宝平台上，“《流浪地球2》周边”词条热度高达721万，周边商品数量达到了358件。包含电影中出现的机械狗笨笨、人工智能MOSS、数字生命卡U盘、门框机器人和挖掘机等模型，以及手机支架、纪念币、亚克力立牌搭配组合等。

　　周边产品中相对比较便宜的，比如马克杯、磁贴、口罩、帆布袋、钥匙扣等，价格从22元到80多元不等，其中热销第一的金属钥匙扣销量已经突破5万件。价格相对较高的为手办模型，单个手办最高为759元，手办套装则高达3158元。

　　记者了解到，《流浪地球2》在去年9月就对周边产品进行立项，1月22日，电影一上映，就同步推出了相关周边产品的众筹项目，参与官方周边衍生品众筹的三家厂商分别是赛凡科幻空间、52TOYS和徐工集团，众筹的目标金额为10万元，回报是电影中的三款关键道具：多功能全地形运输机械狗笨笨、人工智能MOSS、数字生命卡。

　　正月初一，项目上线仅一分钟，众筹目标达成。1月30日，上线仅8天，三款周边的众筹金额突破了1亿元，远超目标金额一千多倍，刷新了中国电影衍生品众筹的纪录，截至2月7日18：00，众筹金额已超1.2亿元。从成交量上来看，机械狗“笨笨”人气最高，不少影迷呼唤早日实现“一户一笨”，此外，剧中的数字生命卡U盘、“MOSS”拼装积木也很受欢迎，甚至不少粉丝直言：我们买的不是周边，是中国科幻的未来！

　　“衍生品的开发是电影主体叙事的一种延伸，锁定目标群体，借助电影特色元素进行设计，让衍生品有更高的辨识度，如果运用得当，能让电影IP拥有更为持久和蓬勃的生命力。”万达影院南京区域总经理王辉说，电影衍生品市场具有典型的长尾效应，时间越长，电影衍生品所带来的收益越丰厚。不过，将衍生品开发与电影创作发行相结合，也考验着授权商的产品开发和创意能力。

　　衍生品是富矿，但中国刚刚起步

　　在国内，电影衍生品的火热，早有苗头。

　　谈及电影衍生品，2015年是不得不提的年份，这一年《捉妖记》《西游记之大圣归来》在票房上大获成功，《西游记之大圣归来》推出衍生品，首日销售收入就突破了1180万元。到了2016年，电影衍生品成了电影产业最火爆的词之一，从阿里、万达，到光线、华谊，一些影业公司悄然布局，“衍生品元年”的概念也由此而生。

　　2019年，《流浪地球》上映，开发了100多种衍生品、1000余种SKU，正版授权收入接近10个亿，同年，《哪吒之魔童降世》的官方授权手办众筹项目，仅3小时销售额就突破百万。2021年，电影《白蛇2：青蛇劫起》正版授权周边衍生品众筹15天，众筹达成率近100倍。

　　这些案例都让人看到了国内电影衍生业巨大的商业潜力，不过，与这些相比较，《流浪地球2》衍生品，上线8天破亿元的热度，仍可称为现象级。

　　“电影衍生品是个值得挖掘的富矿，相较于国外成熟的发展模式，中国仍处于起步阶段。”大象点映宣传副总监肖副球说，电影衍生品市场在美国经历了几十年发展，已形成相对完整的产业链。

　　美国电影产业总收入的七成来自电影衍生品授权和主题公园等版权运营，是电影票房的2倍多；在日本，衍生品收入约占电影产业总收入的40%。中国虽成为全球第二大电影市场，但电影收入的90%来自票房和植入式广告，衍生品收入只占10%左右。肖副球说，目前，国内从制片方、发行方到生产商，对于电影衍生品的量产，都是比较谨慎的。常常是电影爆红后，“临时抱佛脚”生产衍生品，消费者买不到现货，购买热情很快就会过去，正版衍生品的“慢半拍”，也为盗版带来可乘之机。

　　数据显示，位列全球衍生品收入Top10的电影，有《星球大战》《赛车总动员》《玩具总动员》《哈利·波特》《冰雪奇缘》《变形金刚》《蜘蛛侠》《复仇者联盟》《忍者神龟》《蝙蝠侠》，几乎被好莱坞和迪士尼包揽。好莱坞系列影片《星球大战》从1977年拍到2019年，在全球获得了64.9亿美元的票房，但衍生品的收入高达422亿美元。2019年在内地上映的《变形金刚5：最后的骑士》播出后口碑低，但靠衍生品赚翻天，一个1984年版的G1版变形金刚卖到了10万元。

　　迪士尼是电影衍生品开发的头部公司，从最开始的米老鼠动画系列，到本世纪初的《赛车总动员》，再到2013年《冰雪奇缘》中的“艾莎”，这些爆款都成为了最佳“带货王”，比如，2013年迪士尼出品的《冰雪奇缘》中的“艾莎裙”，仅在美国就售出了300万条。《冰雪奇缘》的创收超八成来自衍生品，是电影票房的7倍多。

　　好故事是流量的起点

　　从玲娜贝儿、威震天，到冬奥会期间的冰墩墩，再到今年的《流浪地球2》，互联网“顶流”轮番掀起阵阵狂潮。

　　电影衍生品，作为文创的重要阵地，不可或缺，也不容忽视。

　　国家电影局发布的《“十四五”中国电影发展规划》提出，未来5年，要丰富电影市场，如促进电影衍生品开发及授权，推动电影与游戏、旅游等融合发展。伴随着中国电影产业的发展，电影行业收入主要依靠票房分账的模式也许将在未来发生改变。

　　“并非所有的电影，都适合做衍生品。”王辉说，从过往不断刷新电影衍生品销售纪录的影片来看，动画电影和科幻电影锁定科幻迷或者亲子群体，适合做衍生品。另外，一些长线电影IP，凭借优质内容拍摄多部续作，形成持续社会影响力，观众也会为“情怀”买单。“我们国内不乏大圣手办、唐探盲盒等短期‘爆款’，但缺乏漫威、迪士尼等具备持续影响力的周边IP。”

　　“在美日等影视产业发达的国家，衍生品开发往往伴随着电影的制作，有的在剧本阶段就已介入，电影上映时同步在影院里销售，”肖副球从电影制作产业链的角度，分析国内外电影衍生品市场的差距，他认为，国内普遍缺乏将衍生品纳入电影整体运营的意识，也缺乏衍生品开发的完整产业链，“从版权代理到衍生品服务，再到渠道铺设，必须流程化、规模化，协作打通全产业链，才能开发出IP最大的价值。”

　　《流浪地球2》中，不仅有冲击感十足、给人极致视觉体验的科幻场景，还有“带着家园去流浪”的故事内核，彰显了中国人独有的浪漫精神。“电影的高票房和衍生品热度呈正相关，影片科幻智能的属性也是对衍生品的赋能”，南京大学新闻传播学院副教授朱江丽认为，《流浪地球2》衍生品的火爆出圈，是符合逻辑的事情。

　　好的内容和故事，是流量的起点。朱江丽说，衍生品模式可以被参考，但优质的电影内容永远无法被复制，对于电影衍生品开发，不能操之过急。“衍生品开发的前提是，IP需有时间积淀、有观众影响力，电影人还是应该在做好内容、做成品牌、做成系列的基础上，培养衍生品开发意识，提升影片IP价值，尽可能地延长其生命周期。”（周 娴）

　　转自：新华日报

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