“常疫情”时代 休闲度假如何立潮头

▲ 东营·河海交汇 摄影：黄高潮

截至5月30日，我国累计接种新冠病毒疫苗超过6.39亿剂次，新冠病毒疫苗接种工作正加速推进，进一步降低了全国新冠肺炎疫情传播的风险，中国逐渐成为全世界最安全的休闲度假消费国家。在国际旅游停摆的背景下，国内休闲度假产业成为承接境外旅游消费回流的“主力军”；在中短途旅游支撑旅游业复苏的情况下，城市休闲和乡村度假成为满足城乡居民基本旅游需求的“压舱石”。在这一过程中，城市和乡村休闲度假产业也出现了节点性变化和趋势性特征，值得行业关注。

休闲度假：走向品牌化、去中心化

▲ 乡村度假成为短距离休闲度假的重要选择

近年来，随着互联网技术的普及、人民生活水平的提高，无论是城市还是乡村，发展休闲度假已经成为大众生活的必需品。近日，在山东东营举办的2021中国休闲度假大会上，与会休闲业者围绕休闲度假产业如何高质量发展、如何加速行业服务与体验升级等问题进行了深入研讨。

“习近平总书记在广西桂林考察时提出，打造世界级旅游城市。这是在高质量发展时代中央对休闲度假产业发展提出的新要求，为休闲度假的发展提供了新的契机。”文化和旅游部资源开发司二级巡视员吴科锋表示，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》中明确提出，要建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区。文化和旅游部将紧紧围绕贯彻落实上述任务，找准度假休闲工作方向，不断优化消费环境，丰富高品质产品供给，推动休闲度假产业高质量发展。

据测算，2021年，全国各类旅游度假区接待游客将超过16亿人次，旅游收入将超过6500亿元。中国旅游协会会长段强表示，休闲度假产业先天具有促进文化传承发展的功能，一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区与文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区的建设打造，将成为我国文化强国建设的重要载体和工作抓手。

据《2021中国休闲度假产业发展趋势报告》（简称《报告》）显示，随着以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进新发展格局的加快形成，在经济新发展格局下，休闲度假产业有望成为促进国内经济大循环的新抓手和推动结构转型、经济增长的新动能。

新动能从何而来？中国旅游协会休闲度假分会秘书长，北京联合大学中国旅游经济与政策研究中心主任、教授曾博伟认为，休闲消费新业态、新客群值得关注。一方面，老年群体、亲子群体和单身群体的休闲需求旺盛且不断攀升，为休闲度假相关产业提供了发展新机遇。另一方面，冰雪、主题乐园、度假酒店等休闲度假业态正在成为消费热点和休闲度假产业未来发展的重要增长点。

▲ 休闲度假供给多元化

休闲度假产业将走向何方？曾博伟认为有六大变化和趋势：休闲度假意识“强化”、休闲度假市场“内化”、休闲度假消费“分化”、休闲度假选择“去中心化”、休闲度假运营“品牌化”和休闲度假发展“科技化”。

曾博伟进一步分析表示，休闲度假选择的多样化促进了休闲度假供给的多元化，在这一过程中，过去的非主流正在成为新主流，进而呈现出“去中心化”的特征。传统目的地依然受追捧，但是一些新兴的目的地正在脱颖而出。传统旅游景区不再成为新生代关注的热点，一些度假特征更为鲜明的旅游景区在新冠肺炎疫情后赢得了更多发展机会，一些高品质的度假酒店快速复苏，成为城市中高收入群体休闲度假的主要选择。

突破同质化 已成城乡休闲关键一步

世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安认为，旅游休闲市场正在进入“常疫情时代”。随着休闲度假的兴起，中国旅游未来发展趋势包括大众性的城市休闲、普遍性的乡村休闲以及作为新型消费的度假，房车和营地更是未来导向。高频次、短距离、低单价、大众化已成休闲度假发展新趋势，并形成了高中低端俱全、长短结合的市场分工体系，是市场成熟的表现。

在城市和乡村，休闲度假产业正以不同特点和方式、不同演化路径拓展。城市既是重要的休闲客源市场，也是重要的休闲消费市场。2020年12月，文化和旅游部、国家发展改革委、财政部公布了第一批国家文化和旅游消费示范城市15个、国家文化和旅游消费试点城市60个。在曾博伟看来，休闲街区成为推动城市休闲发展的支撑业态，也将是未来各地推动城市休闲发展的一大重点。

▲ 浙江松阳风光

从乡村来看，《报告》显示，新冠肺炎疫情之下，乡村度假因为相对开敞、密度较低，正在成为城市居民重要的休闲度假方式；特别是在中长距离旅游受限的情况下，乡村度假更是成为短距离休闲度假的重要选择。全国乡村旅游监测中心发布的测算数据显示，2021年一季度，全国乡村旅游接待总人次为9.84亿，比2019年同期增长5.2%；全国乡村旅游总收入3898亿元，比2019年同期增长2.1%。

“总体看来，乡村度假旅游恢复情况较好。”曾博伟表示，随着农村土地政策的进一步优化，乡村度假有望在乡村振兴战略下迎来新的发展。

实际上，当乡村使出“浑身解数”吸引游客，城市也在打造地标性建筑吸引游客时，城市和乡村面临着一个共同的问题，就是如何做出特色，突破“千城一面”的瓶颈。

北京第二外国语学院教授厉新建建议，要突破同质化，地方亟须进一步琢磨对资源的认识。过去旅游发展中习惯依靠自然资源和人文资源，在新发展阶段我们还需要再加上一个新的资源类型——依托群众资源，就像很多目的地和旅游企业的发展理念一样，让旅游者能够像当地人一样生活。文化是什么？文化就是一个民族不一样的生活样式。蕴含在群众身上的生活习惯、言谈举止、饮食起居，每个地方都有自己的特色，如何挖掘并成为旅游者能消费体验的对象，就变得很重要。

在魏小安看来，中国大部分城市的硬开发阶段已经过去，软开发阶段已经到来。他认为：“现在招才引智才十分重要。一是要进行城市有机更新，这是我们下一步城市发展的方向；二是提升城市人文追求；三是挖掘城市文化；四是促进城市消费转型。”

“我们现在的短板一是城市治理理念不够成熟。休闲一定要轻松愉快，要有人气，现在很多城市恰恰缺乏这种休闲氛围。二是审美不足。我们做城市休闲，如果没有人文、审美和人气，还能做什么呢？”魏小安认为，这两大短板说起来不硬，实际上对旅行者的影响最大。

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旅游新局：休闲内循环 度假大循环

▲ 乡村振兴需要建立村民文化自信

记者：怎么看待疫情以来乡村休闲度假的“异军突起”？

魏小安：疫情之下，乡村旅游有一个很突出的变化是乡村度假的兴起。比如，原来到郊区住一晚，属于“休闲”，现在可能要住三晚，这就是“度假”。从市场表现来说，2020年以来，高端乡村度假产品的效益都比较好。比如，北京古北水镇在去年5月推出了一个小院度假产品，平时这些小院没多少人光顾，大家基本就住一晚，但是去年推出后爆满。这说明了一个很重要的需求转向，即海外度假需求的回流，需求变化推动乡村度假的提升，这种提升是市场行为，而且态势不错。目前，国内乡村旅游实际上已经形成了高端、中端和大众三种体系，是市场逐步成熟的表现。消费需求本身就是三个层次，供给也必然是三个层次，长期并存这是经济规律，意味着供给所形成的产业体系对应消费体系。

记者：从发展乡村休闲度假到乡村振兴的过程中，要把握哪些核心原则？

厉新建：乡村振兴产业模式最核心的有两方面：一是一定要有一个合适的产业引入，乡村振兴一定要让老百姓有更多的钱，必须让他有更多的事情干。如何用好当地老百姓农忙之外的闲暇时间，进入门槛不是太高，又能成为新的经济收入来源？旅游休闲就是可以适当加快发展的产业。二是在乡村振兴的过程中一定要培养起当地群众对乡村文化的自信。乡村振兴需要有文化认同，文化认同最核心的一点，就是让老百姓看到，珍惜文化、保护文化，就能够得到发展的机会。

记者：休闲度假目的地如何抓住机遇提质升级？

魏小安：受疫情影响，我预测海外旅游消费需求的回流可能会延续5年。5年时间已经可以培育出一代人的消费习惯，因此这个转型可能就会固定化，这也是中国旅游休闲发展的好时机。经济内循环就是要转起来，这涉及流量与流速。流量越大、流速越快、作用越大，旅游的内循环、大循环基本就是这样的概念。在发展的过程中，实际上许多目的地追求的是后工业化的发展，而当前还处在工业化后期的发展阶段，发展思路大体上还是工业化阶段的思路，但是我们面对的消费需求已经是后工业化的需求，这就会形成一个落差，如果我们寻求后工业化的发展就有希望。

曾博伟：未来，高品质休闲度假市场将成为企业关注和竞争的主要领域，这也将催生更多高品质、个性化的休闲度假产品出现。特别是伴随“Z世代”正在成为休闲度假市场的消费主体，其对休闲度假方式的选择，对休闲度假产业供给产生较大影响。越来越多的消费者正在从追求好看转向好玩，正在从走马观花转向深度体验。未来能不能有效促进潮流、有趣、时尚、多元的休闲度假业态发展，将成为休闲度假目的地竞争力的关键。（作者：鲁娜）

2021年6月4日《中国文化报》第3版刊发特别报道

《“常疫情”时代 休闲度假如何立潮头》

　　转自：文旅中国

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