了解用户、得到用户，从用户画像开始。用户画像是将具有代表性的用户群体，转化为一个虚拟并且典型的人物。现在，越来越多的文旅企业开始使用用户画像来勾勒用户的个体形象。那么，这些生动活泼、富有个性的用户画像真能代表用户本人吗？根据用户画像所做的大数据计算是否真能准确反映相关信息？根据这些信息所做的各种测算是否又在一定程度上引导了行业的发展动向？未来，用户画像的发展前景与方向如何？
事例一：花筑民宿
用户画像用于精准营销和定制化服务
用户画像作为大数据的重要组成部分之一，在互联网公司中有着不容忽视的地位。随着消费升级，消费者对旅游住宿的需求日趋个性化、多样化，做好用户画像对旅游互联网企业来说就更为重要。
以旅悦集团旗下的花筑民宿为例，通过大数据洞察而得的用户画像，花筑民宿能够更快速、更直接地了解消费者的需求。例如，亲子类的咨询及平台内容互动在数据上表现突出，就在很大程度上反映出民宿对亲子家庭有着远高于传统酒店的吸引力，有条件的花筑门店就可以在亲子体验的打造上多下功夫。
同样，通过大数据表现可以看出，花筑民宿客人中，“95后”的比例逐年上升，已经成为民宿消费的主力，推出更多“Z世代”消费者喜爱的特色体验，也成为旅悦集团近两年来努力的方向。近期，花筑旅行就与同程·王者荣耀在部分门店开展联合活动，消费者通过连接门店无线网络，即可享受王者荣耀指定特权，包含指定“79款英雄+71款皮肤+2套满级铭文”等银牌特权福利。
对旅游互联网企业来讲，用户画像可以对不同特征的用户进行精准营销，也可以指导企业对产品进行优化甚至提供定制化服务，能够为企业的业务决策提供参考和指导。可以预见，用户画像未来将是旅游企业重点关注的方向。
事例二：驴妈妈
通过用户画像制定针对性的运营策略
随着增量市场向存量市场的转换，用户运营越来越多地被企业重视。驴妈妈通过神策数据用户画像系统，打通线上用户行为数据、线下业务数据、营销数据等多端数据，构建用户画像，根据不同用户的群体特征，制定并执行有针对性的用户运营策略。
完整、多维、精确的用户画像往往包括用户行为数据和用户属性数据，驴妈妈的运营人员基于神策分析的用户分群功能和用户标签系统，配置出可以推动用户进行业务决策的用户标签，具体涵盖用户的基本信息、属性特征、消费偏好等。具体实践过程中，驴妈妈圈选目标用户，驱动运营活动精准触达：分析识别用户线上活跃行为，挖掘出用户感兴趣的频道，推送精准信息，以此提高用户活跃度及转化率。
驴妈妈集团智能数据部相关负责人表示：“在本地私有化部署的前提下，可以满足后续我们交易行为集成分析需要。这使得业务运营团队可以更便捷地进行‘行为+交易’的运营过程性分析。对大数据团队来说，也可以减轻一部分繁杂的行为数据ETL常规开发工作，让团队更专注于内部更加核心的数据及其深度分析挖掘，从而提升总体企业价值。”
事例三：马蜂窝旅游
深挖大数据与用户画像的价值
马蜂窝旅游每年利用大数据勾勒平台的用户画像，研究年轻游客的出游情况以及年轻游客的旅游消费趋势，更好地为他们的出行服务。
通过大数据分析，如今马蜂窝平台用户以“Z世代”年轻人为主，这些年轻用户表现出来的出游特质更加明显。他们更加重视对安全的追求、对文化的探寻、对个性的表达和对过程的享受。
疫情之下，“安全”与“小众”越来越影响游客的旅游消费决策，年轻人开展了对国内“新秘境”的大搜索。基于此，从去年9月开始，马蜂窝每季度都会发布一次“中国新秘境”榜单，帮助游客开启更多美好的旅程与生活。冷嘎措、俄博梁、南澳岛、青山渔村、格聂之眼等一批又一批“中国新秘境”迅速进入年轻游客的视野，成为他们出行的风向标。
此外，随着年轻游客对中国传统文化的认同感不断提升，文化体验也已经成为他们旅游消费的重要组成部分。2020年，文化类景区门票在国内景区门票中的订单占比同比上升11.3%。基于此，马蜂窝平台联合优质商家推出博物馆深度讲解类旅游产品，这类产品更受年轻游客喜爱。
新冠肺炎疫情防控进入常态化背景下，旅游产业本身也要升级换代，在马蜂窝应对旅游产业升级换代的过程中，用户画像起到了重要作用。行业的发展，需要对用户有更精准的把握，并以此为依据提供游客真正需要的体验和服务，这些都需要大数据和用户画像的支撑。
2020年底，马蜂窝基于大数据和对用户画像的分析发布了北极星攻略品牌，用更加系统化、结构化的攻略内容，提供及时、新鲜的旅行玩乐信息。以刚刚过去的“五一”假期为例，通过大数据可以看到，关于湖南的旅游攻略中，长沙吃货嗦粉必备地图、文和友吃逛全攻略、湘西特色活动体验等内容的阅读量均增长300%以上。
再结合长沙用户画像，马蜂窝内容部门第一时间完成了长沙北极星攻略，针对“五一”游客的旅行特征，推出及时、专业的旅行攻略，包括玩法、服务和问答，帮助用户以最快的速度获取旅行所需的全面信息，并高效完成旅行计划。
未来，马蜂窝将继续深挖大数据与用户画像的价值，为用户提供更系统化、结构化的攻略内容。此外，还将进一步赋能目的地营销，为目的地挖掘更多年轻人喜欢的新奇特玩法，提供更多与年轻用户、产业供应链互动的机会。
▲ 构建用户画像流程图 张海宁 制图
三问用户画像
构建用户画像的流程是什么？
一是明确画像目的。要了解用户画像期望达到什么样的运营效果，从而在体系构建时对数据深度、广度及时效性方面作出规划，确保底层设计科学合理。
二是数据采集与清洗。只有建立在客观真实的数据基础上生成的画像才有效。在采集数据时要考虑多种维度，比如行业数据、全用户总体数据、用户属性数据、用户行为数据、用户成长数据等，并通过行业调研、用户访谈、用户信息填写及问卷、平台前台后台数据收集等方式获得。“这个过程可长可短，我们最快在12小时内就完成数据采集工作。当然，有的可能需要一个月的时间。”北京光速斑马数据科技有限公司产品助理司屹龙表示，采集到的数据可能存在非目标数据、无效数据及虚假数据，因而还需要过滤原始数据。
三是行为建模。先将原始数据转化为特征，剔除数据中的异常值（如用户的秒杀价格）并将数据标准化（如将人民币与美元统一）和判断的标签标准化。将得到的数据映射到构建的标签中，并将用户的多种特征组合到一起。标签的选择直接影响最终画像的丰富度与准确度。
四是构建画像。数据在模型中运行后，最终生成的画像可以用图展现。“用户画像并非一成不变，因而模型需要一定灵活性，根据用户的动态行为修正与调整画像。”神策数据分析师葛冠宇表示，“画像系统如今已进入2.0时代，它的核心功能是用户的洞察和分析能力，不仅支持静态的分析，还支持对历史的回溯和对未来的预测。通过由点到面，辅以动静结合来分析目标用户，让企业对用户有更加立体的认知。”
用好用户画像的关键在哪？
作为一种勾画目标用户、联系用户诉求与设计方向的有效工具，用户画像在影视媒体、电商、互联网文娱、文创衍生、消费电子等领域得到了广泛应用。但按照用户画像的PERSONAL八要素原则，其中的“L”，也就是长久性原则，要求用户标签具备长久性，能对生命周期内的文化产品经营管理提供有效的指导性。“所以，精细化、动态化的标签管理应该做到对每个标签都建立在生命周期内的迭代更新，不断升级标签更新规则，包括从需求的生成、提出、审批、发布、管理和退出，都要建立一套科学、动态、完善的管理机制。只有对数据标签进行动态化的及时迭代，才能用好用户画像。”佩森莞尔创意投资管理（北京）有限公司CEO李佩森表示。
用户画像的过程，某种程度上就是将用户信息加以抽象，进而标签化的过程，通过收集和分析用户的社会属性、生活习惯、消费行为、兴趣爱好、行为模式等重要信息数据，还原一个用户的网络生活全貌。Google Buzz作为谷歌早期推出的社交及通信工具，起先也进行过2万多人的初始测试，不过这些用户并不是社会用户，而多是内部员工。因此得出的数据严重偏离真实的市场体验，最终未被市场接受。
在这方面，B站可谓经验丰富。比如在注册登录B站的过程中，一系列的用户标签就已经初步收集了最有价值的用户标签，这在其定期推出的用户画像报告中可见一斑，以其“年度弹幕”这一标签的爆红最为典型。“用户在成为UP主的过程中，还会有许多有效工具辅助其确立自身的独特标签及定位，对于自身的粉丝，B站也推出了粉丝画像统计分析工具。从性别、年龄、星座、等级、地域等方面，将用户的最新信息源源不断地统计上来，一方面有利于UP主有的放矢地制作内容、吸引粉丝，同时也有利于B站更好地调整调性、业务设置以及活动架构，从而更好地满足用户需求，增强用户黏性。”李佩森表示。
据相关统计数据显示，截至2020年，B站对社区内容拥有文化标签200万个，覆盖超过7000个核心圈层，因此B站自称“万物皆可B站”。同时，B站官方内容发力点在影视综、纪录片、大番剧、大事件、虚拟偶像、电竞等类目，因此，品牌与B站的内容合作通常是和以上形态进行结合推广。而对这上百万的文化标签的大数据分析及实时的迭代更新，成为B站实现自我科技驱动、用户体验至上原则，并从二次元开始而不断破圈，逐步进入主流文娱领域的核心竞争力和关键步骤。
“所以，用好用户画像，对数据标签的实时梳理、迭代、更新，是其中的关键一环。”李佩森表示。
用户画像有哪些问题与局限？
驴妈妈用户体验设计师陈梦蝶表示，我们往往对用户画像在各类设计场景中的出现习以为常，却很少去对这一工具进行反思。用户画像本身太过抽象，缺少人情味，而真实的用户可能并不是这样，因此，有时用户画像并没有太多作用，甚至有误导作用。“在创建用户画像的过程中，我常常发现，那些原本次要的方面反而变得更加突出，而把更为重要的细节给丢掉了。”陈梦蝶说。
同时，多个用户画像往往存在着信息冗余的问题，过多的用户画像还会大大增加设计决策成本。对于通过大数据自动生成的用户画像，数量过多这一问题尤为明显：有时会产出成千上万个用户画像。而且，标签越多，涵盖面越窄。用户画像的运用，有时难免有设计者过于主观的代入，无法取代真实用户的参与，但并不能因此否认用户画像作为一种工具，对设计过程所起到的帮助。
专家视点
文旅行业用户画像的获取存隐忧
中国社会科学院副研究员、中国文化创意产业研究会秘书长意娜：文旅行业获取用户画像的方式主要有两种：访谈和大数据获取。实际上，在准确性之外，二者都有很大的隐患。
近日收到某大型康旅集团发出的用户画像问卷，其中的问题包括“肤色类型”“是否戴眼镜”“是否纹身”“最喜欢的味道类型”“最喜欢的蔬菜”“最欣赏哪里的人”这样的问题。这个问卷犯了两个大忌：第一，贪婪地要求过多的信息；第二，过早向尚未建立信任度的用户提出个人问题。
通过大数据方式获取用户画像是最为准确的，但是承担着伦理风险。其中最主要的就是对用户隐私的侵犯。一个典型的趋势是国内互联网商业企业越来越重视手机版，最近某购物网站甚至直接取消了电脑网页版。敏感的网友迅速将这一举动指向了手机版更容易获得用户信息，有助于企业绘制相应的用户画像。尽管现在针对用户隐私的边界尚未完全建立相应标准，但从有关部门公开征求《信息安全技术人脸识别数据安全要求》等国家标准的举动来看，未来是可能逐渐建立起边界清晰的数据获取标准的。
未来用户画像的获取会从两个方面发生变化，一方面，访谈式的用户画像获取方式更为成熟和友好；另一方面，大数据获取更有边界感，大数据有更好的脱敏方式，用户的隐私能最大限度地被尊重，这些恐怕是在讨论精确用户画像之前更重要的问题。
可信可运算可实践
中国人民大学教授金元浦：用户画像或用户角色是一种大数据背景下经过创新运作的虚拟对象，是描画或者勾勒目标用户、联系用户诉求与设计方向的一种营销工具，或者一种手段、一种方式。
那么，根据用户画像所做的大数据计算是否真能准确反映相关信息？一方面，它本身可以被认为是商务贸易中用户的“抽象的具体”——一种实际用户的虚拟代表，但却不是主观臆造的，而是在实际市场中根据真实的对象——游客、景观、线路、活动等擘画出抽象对象后形成的具体对象。它是客观的、现实的、特点鲜明的、诉求清晰的。另一方面，在商务运行的实际操作中，用户角色则代表具有类似特点的主要受众和目标群体，汲取共同需求。它是某一类消费群体的代表，更典型、更集中、更具概括性。
用户画像在文旅行业中刚开始试水。企业的用户画像依据当下强大的大数据，在大量数字基础上来概括和描画文旅市场中的用户角色，因此这一形象是可信可运算可实践的。当前，网络上充斥着大量用户信息，将用户的具体信息抽象出来，让它成为可视、可感的用户标签，利用这些标签将其形象具体化，从而提供有针对性的服务，可根据目标对象的行为特点差异，将之分为不同的类型，根据提炼的类型，形成多种不同类型的用户画像，然后精准施策。
文旅企业的用户画像在一定程度上将引导文旅行业的精细化升级换代。用户画像的发展前景是可以期待的，但在运行过程中如何保护个人隐私，也是十分重要的问题。(作者： 刘妮丽 郑洁）
2021年5月29日《中国文化报》第2版刊发特别报道
《用户画像：从标签到圈层》
转自：文旅中国
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