微度假已成新赛道，如何领跑？

　　自新冠肺炎疫情进入常态化防控阶段以来，周边游需求日益旺盛，与日常环境有强烈反差的、舒适的、短时短途的度假，成为城市中等收入群体向往的生活方式，由此形成一个新的、巨大的蓝海市场，并带动老少皆宜、短途可达的微度假业态和产品在旅游市场异军突起。到底什么是微度假？开发运营微度假项目要考量哪些因素？在微度假产品之上如何构建一种生活方式？

　　1个问题：为什么是微度假？

　　“微度假是我国文旅行业发展的必然规律和必然趋势。”新旅界研究院院长、产业服务中心总经理黄志远认为，微度假是引领未来5年到10年文商旅融合发展的新业态模式。

　　“现在做文旅要从传统的旅游视角跳出来，跳到社会大消费的角度去思考。”黄志远认为，工作8小时之外所有的时间、空间都可以和旅游、文化做连接。这个范围非常大，其市场潜力远远没有得到充分释放。“旅游+”或者“+旅游”已经不再是“是不是”的问题了，而是“怎么做”的问题。

　　在黄志远看来，中国文旅业态发展已演变出四种模式：从最早的1.0版自然资源观光型模式，到以古镇文旅为代表的2.0版文化资源观光型模式，再到以主题公园为代表蓬勃发展的3.0版主题旅游模式，最后是以复星旅文集团复游城等为代表的4.0版高品质度假模式。

　　“无论是哪种发展模式，流量的获取和营收的转化仍是摆在文旅企业面前的两大难题。”黄志远进一步分析，从投资开发看，绝大部分稀缺旅游资源已完成开发，以稀缺资源获取游客流量的道路越走越窄。从商业模式看，景区门票降价成为大势所趋，门票收入占比将越来越低，倒逼文旅项目开拓新的营收方向。从游客需求看，城市中等收入家庭的个性化、社交化、一站式度假需求不断增长，供给侧方面尚不能充分满足。

　　新思路、新模式已成为获取高频流量和高额营收转化的关键。想要做到这一点，要有吸引游客的理由，要有足够的消费沉淀，还要符合一站式度假需求。让有消费能力的群体来买单，还要契合假日制度特点。

　　老少皆宜、短途可达的微度假业态和项目，恰好能够满足大部分条件。

　　山东水发文化集团总经理徐道明十分看好微度假的前景。他认为，微度假是文旅行业非常值得关注的趋势，也是一种新的文旅模式，未来有很大的发展空间。“微度假要打造的是一种生活方式，要打造家庭、工作之外的第三空间，满足的是高频、刚性需求。”徐道明认为，打造微度假业态和产品的重点有四个维度：自然、文化、美学和情怀。

　　徐道明将体验经济分为三个层次，最基础的体验就是体验当地的风土人情，第二层体验是研学、研修，第三层体验则是生活美学。他认为，打造微度假产品一定要把生活美学的东西打造出来。同时，微度假的主体客群是追求品质的中等收入群体，他们对精神、对文化的追求越来越多，需要更多满足精神诉求的产品。

　　1个方向：乡村微度假：未来已来

　　微度假疾风劲吹之下，徐道明比较看好两个领域，一是乡村度假，二是城市休闲街区。其中，乡村振兴作为中央提出来的一项重要战略，让乡村各产业迎来新的发展机遇。如果把农家乐看作是乡村旅游的1.0版本，田园综合体是2.0版本，现在在乡村振兴的大背景下，乡村微度假到底该如何在原来基础上升级发展，需要重新审视与定位。

　　“微度假正在迎来一个大时代。”在大地风景文旅集团副总裁，大地乡居总经理、创始人李霞看来，乡村微度假是民宿产品面向旅游者新需求的再升级。尽管比起乡村民宿其在构成上有了很大的延展，但与一般的旅游项目相比较，乡村微度假目的地仍然是小而美的产品类型，在用地、资本和开发周期上有轻量、灵活、个性化的独特优势。

　　陕西西安大唐芙蓉园旅游有限公司总经理董世宏也观察到，微度假最早是源自城市，尤其是在经济发达、生活压力较大的城市，大家需要一个短途、近郊的度假。但现在这种度假已经逐渐向另外一个方向发展，就是从城市微度假向乡村微度假转型。

　　在李霞看来，主题化、多业态、成闭环的乡村文旅综合体，是下一阶段乡村旅游产品建设的优选形态。因为旅游者回到乡村的目的诉求和体验需求是多元化的，而乡村具备响应这种多元化的条件，它是有温度的生活空间，而不仅仅是一个被设定的某种商业空间。在乡村地区，积淀和隐没着大量有价值的生态、景观、历史、非遗或产业等资源，这些资源如果转化成乡村旅游产品，将焕发出巨大的潜能和效益。

　　李霞所创立的大地乡居正是一个专注创造新乡土生活方式空间的文旅企业，该公司把乡村微度假概括为“有主题的风物、被遗忘的风景、难找寻的技艺、村庄里的栖居”。一个理想的乡村微度假目的地，应该有一个乡土文化解说中心（乡村博物馆），一个文化社交中心（书店或咖啡馆）、一个健康的美食体验中心、一个有趣的乡野探索乐园、一个青少年获得成长的自然教育基地、一个体验乡村非遗的工坊、一组风景中的民宿。也就是说，乡村微度假目的地输出的不再是单一型的旅游要素，如民宿或农庄，而是具有乡土性和品质感的一次完整的乡村度假体验，是乡村多元价值的综合体现。

　　多样实践：既有“网红”属性，又有营收能力

　　事实上，在经济发展相对比较好的京津冀、珠三角、长三角和成渝地区，不少企业已经走在探索微度假文旅项目的路上了，如北京中粮祥云小镇、四川成都环球中心、复星旅文复游城、广东顺德华侨城欢乐海岸plus等。

　　▲ 乡村度假涌现越来越多的“网红”引流产品

　　以顺德华侨城欢乐海岸plus为例，该项目于2019年9月开业，在新冠肺炎疫情严重影响旅游业的背景下，一年内吸引了900万人次游客来此打卡，其中，“网红”项目“顺德眼”摩天轮全年迎客超56万人次。记者了解到，作为一个文旅商综合体，该项目将商业街区、主题公园、文化体验以及生态湿地融为一体，此外，还将美食、龙舟、永春、香云纱等广府传统文化IP融入曲水湾，打造了顺德版《清明上河图》，既有“网红”属性，又有很强的创收能力。

　　在疫情之下首年实现报表盈利的云南昆明朵拉爱萌乐园则是另一个样本。过去，传统旅游项目往往规模大、投入大、回报期长，朵拉爱萌用高频次消费需求和亲子爆品植入城市近郊的大型项目当中，取得了非常好的效果。这是一个位于城市近郊的互动的、开放式的新型亲子目的地，针对城市的家庭和年轻人群，满足其高频次的城市微度假需求。除昆明外，重庆、湖北武汉、浙江杭州、山东青岛等地的朵拉爱萌乐园正在策划和建设过程中。

　　朵拉爱萌做对了什么？“微度假的核心客群是亲子人群。亲子人群具有天然的高频次属性，孩子喜欢玩一个地方，他会不断地去玩，而成年人再喜欢一个地方，比如‘网红’打卡的地方，打一次或两次就够了，很难重复打卡。”朵拉爱萌联合创始人刘春晖认为，除此之外，很多景区或文旅项目原有场地比较大，在进行整体升级或者业态丰富时将我们的项目植入进去，能以亲子消费引爆点产品更好地引流、拉动消费。

　　▲ 亲子人群是微度假的核心客群

　　在刘春晖看来，微度假一定要轻，投资轻、回报快。“它要轻到什么程度呢？比如我们在户外亲子乐园选择萌宠动物时，会规避大型动物，如狮子、老虎、大象，而是选择小型萌宠，如牛、马、羊、羊驼和一些家宠类的动物，孩子可以跟它们进行互动。”刘春晖也强调，微度假项目面对的是高频次消费人群，门票价格定太高会将很多目标客群拦在门外。业界要做的应该是在门票价格低门槛的基础上，通过园区的服务和活动，增加游客的停留时间，从而拉动二次消费。

　　多方探讨：微度假之上：是文化体验，也是生活方式

　　▲ 微度假着力满足短途、近郊、高频的刚需度假需求。

　　毫无疑问，疫情加速了微度假市场的发展，特别是假日旅游“旺丁不旺财”，对企业来说，这意味着要重新审视、迭代自己的产品结构，深入了解微度假客群有何独特之处。“出游半径短的微度假客群，其产品消费会更倾向于生活类消费。那么，微度假和在家的不同具体体现在哪里？四个字：生活方式。”华胥氏创始人宫阿娜说。

　　山东金润集团董事长郑建水自谦地表示，他们是微度假的“小学生”。在他看来，微度假一定要有新、奇、特的产品，产品要有特色、要吸引人。为此，在该集团打造的集研学培训、运动休闲、健康养生的三水源度假项目中，他们创新引入占地35亩的轻奢帐篷营地星空部落，一期建成拥有40顶帐篷的户外营地，在这里既能融入自然感受露营欢乐，又兼具酒店舒适性，带来全新的轻奢户外体验。“要做好配套，要有孩子玩的地方，因为抓住孩子基本就抓住了微度假的‘牛鼻子’。”郑建水表示，此外，微度假还应有鲜明的地域文化，把文化融入微度假生活方式中去。

　　董世宏认为，微度假应该聚焦到“微”上，距离上应在一两个小时的经济圈内；第二个是轻便的“微”，游客不用去做复杂的出游计划；第三个“微”就是小群体，以家庭、情侣为单元。在他看来，微度假发展有两大趋势：一是供给品质化，未来的产品供给除了满足精神需求外，更重要的是感受上的分享；二是深度化，从最早的密室到剧本杀，都指向这一维度。

　　“作为微度假项目来说，产品业态只是最基础的载体，产品之上要构建一种生活方式。”徐道明说，生活方式打造出来之后，就能成为一种刚需，在此基础上，再形成、传递一种价值观，打造出文化价值。

　　对于未来，刘春晖认为：“连锁化是微度假项目的必然之路。”他表示，围绕城市亲子人群，朵拉爱萌会在有发展潜力、有足够消费体量的城市近郊去开拓连锁经营项目。微度假项目和传统的大型项目不一样，以前传统的大型项目可能一个项目的体量就可以实现比较大的收入、利润，但微度假项目更多是小而美的，这就意味着一定要复制和连锁。

　　运营笔记：城乡微度假目的地有“广阔天地”

　　无论是投资方还是运营方，在进军微度假赛道时，都有必要溯本求源，对微度假的概念和定义进行厘清。

　　经过深入研究和思考，黄志远和团队认为，所谓微度假，就是依托于大中型城市或城市群消费市场，主要满足城市中等收入消费群体短期、高频的休闲需求。其打造的一般是以主题娱乐、新潮消费、品质度假为核心业态的一站式休闲度假目的地。“微度假的核心商业逻辑就是定位好主力客群，做好引流项目和营收项目的搭配。”黄志远认为，在业态组合上，一定要有主题性，有“网红”项目吸引大家来。

　　开发运营微度假项目，到底要考量哪些因素？黄志远认为，落地城市决定了项目的总体开发潜力，主力消费客群明晰了产品业态如何设计及产品营收规模，项目条件决定了投资开发投入的可行性。

　　从运营角度来说，如果一个项目考虑向微度假方向转型、提升，第一是要进一步提升基础条件，需要在生态环境恢复、山水景观优化、文化小品营造上做一些基础工作，提升自驾公路、公共交通站点、停车场、无线网络等基础设施水平，同时做好安防、导引、紧急救援等保障和服务软硬件条件的提升，保障高品质的度假水平。第二是做业态活动植入，要着重主题娱乐、新潮消费、品质度假三大核心业态的创新和有机组合、合理组合。第三是要提升盈利、营运能力。

　　哪些村落或区域适宜建设乡村微度假目的地？李霞认为，从旅游目的地的特色出发，是否有足够的吸引力，有容易分流的成熟客源市场，具备明显的市场区位优势等，都是基础且重要的评价标准。

　　结合大量项目实例，李霞认为，有潜力打造乡村微度假目的地的乡村空间有三类：一是城郊型乡村微度假目的地，大中城市周边1小时到2小时车程内的环境优美的乡村，是城市周末游和团队乡村休闲的重要选择；二是依托景区型乡村微度假目的地，本身拥有50万人次/年以上基础客流的景区周边的乡村，在景区产品休闲度假化升级的趋势下，一部分休闲度假功能会外溢到乡村空间，形成与传统景区互为补充的产品形态；三是独立型乡村微度假目的地，少数的资源禀赋极佳的村落可以独立成为一个微度假目的地，或者具有稀缺的自然景观优势，或者保存了大量有价值的乡村建筑遗产，以与城市空间强烈的差异性吸引旅游者（作者:鲁娜）

2021年5月29日《中国文化报》第1版刊发特别报道

《微度假已成新赛道，如何领跑？》

　　转自：文旅中国

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