疫情对中国啤酒业影响及未来市场趋势

　　2020年初的新冠肺炎疫情给企业带来了巨大的危机，酒类企业更是如此。酒类产品在中国的消费方式有别于大多数西方国家，是以佐餐方式的社交分享型为主。新冠肺炎疫情以来，人群不聚集，餐饮几乎全面歇业，啤酒消费提倡的欢聚分享消费场景受到背离式冲击。

　　疫情总会过去，但是，疫情过后的报复性消费可以期待吗？消费者能回归到疫情前的消费方式吗？这些问题可能在业内人士心中都已有答案。疫情的发生确实给行业带来较大的危机。但危机往往也预示着转机，只有那些正确认知危机并主动应对的企业，才能转危为机，成为真正的强者。那么，对于未来的啤酒消费市场而言，未来趋势表现在哪些方面。

　　产品健康化

　　疫情期间居家隔离，减少外出，群聚活动减少，再者是对食品安全、生命健康更加重视。相信疫情过后，社交活动会回归正常化，但消费者对健康的关注度不会因此改变，安全健康需求将上升为首要诉求。啤酒与健康的关系是老生常谈的话题，行业企业均能认识到，但啤酒形象的树立工作还未完成。

　　主流啤酒企业之间、工坊啤酒与主流啤酒企业之间相互攻击，啤酒辅料的说法、酒花浸膏事件等，导致啤酒产品形象在消费市场的健康地位处于较低水平。

　　企业对自主品牌活动投入巨大且不遗余力，对行业共性的啤酒品类声誉和优势文化传播却不够积极、不够热心，使啤酒品类的健康文化传播无法突破。

　　为了适应疫情后的消费市场，业内所有参与者应合力传播啤酒品类的健康形象，企业也需要积极开发健康和安全属性的新产品。

　　预计疫情后消费行为发生变化，清洁卫生、食品安全的诉求将上升，且会在相当长时间延续，可能将导致敞开式、餐饮消费方式、非预包装工坊啤酒消费的减少，这将对工坊啤酒产生不利影响，也是对食品安全方面的一次检验和洗礼。

　　啤酒业一直属于市场化程度较高的行业，其市场适应性很强，能够提前预知消费需求的转变，利用大数据对消费者需求进行洞察分析，就可有效满足消费者的心理诉求，引导和培养理性消费行为，稳定消费者心理预期。

　　渠道数字化

　　有数据显示，疫情期间消费者在综合电商购物比例增长了54.6%，其他线上方式增长了47.9%。2020年2月天猫的啤酒销售额同比增长48.2%，销量同比增长42.5%，线上均价同比上升4.0%。其中百威啤酒和青岛啤酒提升幅度较大。疫情之下，各类“在线”服务几乎一夜之间成为风口，非接触突破了空间限制，显现出巨大价值。酒类在线电商几经蜕变后，再度成为业界眼中渠道变革的希望所在。

　　对于酒类产品而言，场景和体验感尤为重要，基于此，酒类产品的电商化率一直不高。如单论酒类电商渠道，单品价值相对较高的白酒、洋酒和葡萄酒，一直是电商化的主角，而啤酒的单品价值相对较低，电商化率则更低。虽然，很多啤酒企业也加大了“触电”的力度，但是，似乎成效并不显著。本次疫情的爆发，迫使啤酒企业和消费者不得不使用电商渠道，可以推断，疫情期间的消费行为打破了啤酒电商化率的瓶颈，也使得啤酒消费渠道变革迎来“拐点”。

　　疫情之后，健康生活方式的延续将继续推动线上营销的延伸，而能否把握社区化、分布化的发展趋势，将成为未来啤酒业新零售渠道破题的关键。

　　消费社区化

　　中国酒类消费绝大多数以社交分享型为主，而个人享受型消费的比例较低。二者相比，个人享受型具有更好的品类和品牌黏性。近几年，个人享受型消费比例在不断提高，但未出现突破性增长。疫情之后的消费行为改变、消费渠道变革，提供了一个引导消费的契机，适时把握消费商机，培育和引导消费黏性更高的个人享受型消费者，此类消费多以社区化消费为主要特征。

　　数据显示，疫情期间消费者使用社区微信下单增长63.3%，原有的线下渠道大幅萎缩，线下各类型门店销量下降57.9%，线下渠道也将迎来变革，将趋向小型化、社区化、便利化，发展重点是“中小超+社区团购+线上服务+配送”，线下渠道向“店仓合一”模式转变，使配送更便捷。啤酒企业如何适应这种转变，或者说创造这种转变，也将成为市场赢家的关键因素之一。

　　当下的酒类消费者已呈现出分众化的明显趋势，也就意味着消费者的消费诉求比较分散，而社区化消费用社会化媒体来增加网络销售过程中的人际交流、互动和用户参与。消费者通过自己个人形成的社区，分享有关产品和服务的信息，采取购买决定和发现新的商品。网红经济推动营销变革，短视频、直播App火爆，迎来爆发增长期。流量和营销方式变迁有望为抓住机遇的啤酒品牌创造发展机遇，内容营销对啤酒品牌的重要性日益加强，具备较强内容营销能力的企业和品牌竞争优势将逐步凸显。

　　品牌放大化

　　疫情之前，啤酒市场的大单品、大品牌概念持续弱化，而去品牌化的小众品牌个性化啤酒产品受到消费者青睐。而疫情的爆发将使啤酒消费市场发生变化，安全健康消费诉求上升，将使品牌企业获益，而品牌价值主张得以放大。

　　特殊时期下，品牌企业通过社会责任感使品牌形象得到集中体现，企业的公益行为围绕和体现出企业的核心价值，重视企业文化和品牌内涵塑造，注重人文关怀和社会贡献，赢得知名度和美誉度。

　　预计2020年啤酒销量会受到影响，但影响不会太大。未来2—3年，中国啤酒市场的消费容量仍将保持稳定。消费升级所带来的消费结构转型仍将持续，转型的方向不会发生改变。但是，内在结构将随着消费诉求的转变而发生变化，啤酒市场结构和产品结构转变速度进一步加快。（作者：中国酒业协会常务副秘书长 何勇）

　　转自：中国食品报

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