进口葡萄酒中国市场遇冷？品牌化或是救赎之道

　　葡萄酒进口行业在经历了2014～2017年的高速增长后，2018年下半年进口量与进口额开始下探，今年以来也一直在低位徘徊。

　　根据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会的统计，今年1～5月，葡萄酒进口量为2.6亿升，同比下降17.8%，进口额为10.3亿元，跌幅超两成；葡萄酒各主要来源地基本全线下挫，但降幅在收窄。位居进口量前三位的是智利、澳大利亚、法国；位居进口额前三位的为澳大利亚、法国、智利。其中，澳大利亚取代法国位居市场份额之首。

　　在中国食品土畜产商会酒类进出口商分会秘书长王旭伟看来，2008~2019年，中国进口酒行业经历了从高速增长到反复盘整的阶段。从今年的数据来看，进口酒类市场整体继续弱势运行，降幅收窄。通过与企业沟通，王旭伟总结了业界目前存在的两种心态：一是相对比较悲观，很多企业的库存依然比较大，加之国内经济增速下行，国际贸易大环境的不确定性，导致企业信心不足；二是一些企业认为前3个月是行业低潮期，5、6月份应该开始回升。

　　为何进口葡萄酒下滑如此明显？有观点认为存在三个原因：第一，在经济形势不确定的大背景下，消费者需要消费性价比更高的酒精饮料；第二，进口葡萄酒品牌力不强；第三，进口葡萄酒鱼龙混杂的市场状况造成消费者的犹疑和不确定。

　　中国酒类流通协会葡萄酒专业委员会秘书长王祖明认为，中国葡萄酒市场还处于起步阶段的末端，或者说是第二阶段的起点，规模小、行业粉末化、专业水平偏低、规范化欠缺、消费者对葡萄酒的认知和认可程度仍然比较低。他建议，进口葡萄酒企业应加强品牌建设，提高品牌辨识度，此外还应重视市场推广与做好消费者服务。

　　盛初营销咨询有限公司常务副总经理侯帅深耕酒业多年。他认为，2019年是酒水行业大分化的一年，对于进口葡萄酒而言，则是产品贸易模式和品牌市场模式的分化。“处于拐点之上的进口葡萄酒面临着全球年轻酒类消费文化自然提升带来的机会，但同样伴随着风险，因为贸易化驱动的成长到达瓶颈，市场没有品牌。”侯帅近两年接触了很多进口葡萄酒企业，发现他们都没有做品牌的意识。在他看来，只有品牌化，葡萄酒才有未来。侯帅强调，品牌的作用是降低消费者选择的难度，没有品牌的后果就是消费者没法鉴别商品。

　　王祖明表示，虽然市场在进行调整，进口葡萄酒企业却没必要太悲观。“大部分经营个体不要太关注宏观数据，以免影响自己的心情和判断力，注意力应放到自己周边的市场及消费情况。”

　　王旭伟建议，企业要从控制产品价格向创新以及提高效率转变，先活下去，再寻找增量市场。他预计，今年下半年行业整合会加速，头部企业会借机加大投入、占领市场，那些拥有全球化定位、全渠道整合和线上线下融合能力比较强的企业未来会占据更大的优势。

　　尽管进口葡萄酒市场景气度大跌，但中国市场仍然被外国葡萄酒从业者看好。今年，澳大利亚葡萄酒就超越了老牌劲旅法国葡萄酒，占据中国市场“C位”。澳大利亚葡萄酒管理局中国区总裁卢大卫表示：“澳大利亚葡萄酒能在中国市场呈现良好的上升趋势，主要原因在于中澳双方政府之间良好的关系，零关税等政策也带来了较大的红利。与此同时，我们通过进口均价数据可以看到，中国消费者对澳大利亚精品葡萄酒的需求越来越明显，达到每升1.62元。”

　　澳大利亚葡萄酒今年的中国区路演汇聚了170多个澳大利亚葡萄酒品牌，已在天津、杭州、昆明与深圳四个城市举办了一系列推介活动。“在品鉴会现场，我看到了比过去更多的人潮，很多专业的葡萄酒爱好者踊跃参与。对澳大利亚精品葡萄酒的需求反映了中国消费者日趋成熟的品味和鉴赏力。”卢大卫说。（记者 阎密）

　　转自：国际商报

　　【版权及免责声明】凡本网所属版权作品，转载时须获得授权并注明来源“中国产业经济信息网”，违者本网将保留追究其相关法律责任的权力。凡转载文章及企业宣传资讯，仅代表作者个人观点，不代表本网观点和立场。版权事宜请联系：010-65367254。

延伸阅读