全民健康运动热潮兴起 抢滩功能饮料市场成主流

　　近年来，随着国内体育赛事兴办力度的不断加大以及全民健康运动的兴起，功能饮料越来越受到消费者的关注及喜爱，人们对运动类、能量饮料和电解质饮料等有了更具体、更专业的要求。功能饮料行业格局持续发生变化，功能饮料市场又有了新动态。与此同时，今年以来，华彬红牛、东鹏特饮、乐虎等功能饮料品牌也正加大了对功能饮料的市场布局，功能饮料行业竞争进入深水区。

　　从小众到大众　功能饮料前景可期

　　近年来，消费者对功能性饮料的喜爱逐年上升，正是因为饮料中的营养价值，为人们的身体带来了切实的健康益处。而功能性饮料作为饮料行业的强劲风口，许多饮料企业也不断推出具有营养功能和调节生理活动功能的产品来满足市场需求。

　　按照中国饮料工业协会颁布的《饮料通则》来看，特殊用途饮料可细分为运动饮料、营养素饮料、能量饮料、电解质饮料等。因此，目前市面上常见的产品可就此归类：红牛、东鹏为代表的能量饮料；脉动、维他命水为营养素饮料；佳得乐、尖叫为代表的运动饮料；宝矿力水特属于电解质饮料。从最早的健力宝，到1995年带着“功能饮料”这一全新概念的红牛，再到如今异军突起的激烈竞争场面，功能饮料正逐渐从小众发展成拥有巨大增量的市场。

　　作为中国红牛最大的两个竞争对手，东鹏特饮和乐虎在努力的去追赶红牛的步伐。据了解，2017年，东鹏特饮销售额逾40亿元。作为从广东东莞起家的东鹏特饮来说，近年来在华南市场发展势头较好，2018年销售增长至50亿元，市场潜力不容小觑。与此同时，可口可乐即将推出“可口可乐”品牌旗下的第一款功能饮料，其定位的受众为年轻消费者，并扩展到其他群体。英国地区可口可乐总经理Jon Woods表示，为人们提供更广范的饮料选择，以不同的生活风格而适应不同场景。可口可乐功能饮料就是一个最新的例子。推出有糖和无糖的两种可口可乐功能饮料，并且将继续扩展和多元化的产品种类和范围，为消费者提供更广泛的饮料选项。

　　中国快消品行业零售网点大概有500万个，其中中国偏远地区以及加油站、传统百货等渠道不计入此数据，对于功能饮料市场来说此数据有差异。例如，卡拉宝有40%左右销量出自加油站，并不在尼尔森的统计范畴中。

　　随着国民收入的增加和生活质量的逐年提高，人们对于运动的热情也越来越高涨，在运动过程中水分与能量补充越来越受到重视，特殊用途功能性饮料慢慢取代矿泉水和纯净水，成为大众运动过程中的主要选择，功能性饮料的高利润和大市场空间逐渐显现出来。同时人们对功能性饮料的诉求也呈多元化趋势，随之而来的便是对饮料市场的品牌差异化、品牌同质化竞争双重冲击。

　　据中商产业研究院数据显示，我国功能饮料行业零售额年均复合增长率（CAGR）约为15%，2018年我国功能饮料零售额突破450亿元。《2016—2020年中国功能饮料市场投资分析及前景预测报告》显示，预计2019年行业的销售额将达到692.24亿元。

　　紧贴年轻人群　打造差异化产品是关键

　　随着入局者增多，产品同质化程度也慢慢加深，如今市面上的产品几乎都是主打补充水分、电解质功能，品牌想在众多对手中脱颖而出已经不是易事。今年以来，华彬红牛、东鹏特饮、乐虎等功能饮料品牌也正加大市场策略布局。目前，华彬红牛已投入3.5亿元，拉开2019夏季线下促销序幕；东鹏特饮则是加快上市步伐，在深圳证监局进行了辅导备案，目前公司正在接受上市辅导；乐虎除了赞助“2019年FIBA篮球世界杯”外，还升级了新Logo、新形象、新规格、新定位，推出500毫升乐虎激醒饮料等；中沃旗下王牌产品体质能量今年主要以全新形象切入一二线市场；卡拉宝则投入3500万元用于2019年度的红包大促等。中国食品产业分析师朱丹蓬分析，以上功能饮料企业的策略布局不管是长期策略还是短期策略，目的都是为抢占市场份额。

　　为扩展客群，各大运动饮料品牌纷纷瞄准以年轻人为主力的消费群体趋势，顺应个性化、潮流化的趋势，选择新颖的渠道及宣传手法对年轻人进行渗透，实现营销精准化。其中，对年轻人关注度较高的赛事活动采取高互动的植入方式则是个常用且有效的措施。朱丹蓬表示，功能性饮料消费者以前大多以运动员、司机、工人为主。随着现在年轻人的作息、工作和生活节奏加快，功能性饮料的消费者范围越来越广，这意味着品牌有了更大的生存空间及扩张机会。功能饮料市场也正在逐渐摆脱“一家独大”的局面，未来，垂直细分领域将成为重要阵地，只有通过创新打造出产品的差异化，做好消费场景营销，才能俘获消费者的芳心。（刘芳）

　　转自：中国食品报
 

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