食品企业跨界喜忧参半 品牌活化难度大

　　日前，香飘飘食品股份有限公司发布公告称，将成立一家子公司和一家孙公司，其中孙公司的经营范围为“小吃服务”，标志着香飘飘将跨界餐饮业务。据悉，这也是继去年11月香飘飘跨界奶茶店业务后又一跨界尝试。

　　实际上，这两年食品企业跨界的事例屡见不鲜，包括农夫山泉、泸州老窖、娃哈哈、旺旺、光明乳业等众多企业都有跨界的尝试。从目前的跨界效果看，可以用喜忧参半来形容。业内人士分析，食品企业跨界能提供一个传播的热点、达到一定的传播效果，不过要实现品牌的活化难度很大。

　　纷纷玩跨界

　　香飘飘发布的公告称，出于公司长远发展考虑，将进一步优化公司资源，拟出资人民币1亿元设立全资子公司兰芳园食品制造四川有限公司。同时，作为香飘飘全资子公司的四川兰芳园，也拟出资人民币5000万元设立孙公司兰芳园餐饮管理有限公司，经营范围为小吃服务。

　　无独有偶，这两年食品企业跨界可谓“此起彼伏”。以白酒起家的泸州老窖股份有限公司也曾跨界做香水。资料显示，2018年初，泸州老窖打造了一款顽味桃花味定制香水，在官方商城、天猫、京东等渠道上线，售价为139元。

　　以饮用水起家的农夫山泉，2017年年末推出了清爽型、滋润型保湿液及补水保湿三款面膜产品，跨界日化行业。

　　此外，还有很多品牌选择联名合作的方式进行跨界。资料显示，此前可口可乐集团就和马克华菲联名推T恤、和adidas联名推运动鞋、和美国品牌HEX联名推包包。

　　近期，可口可乐又和TheFaceShop合作推出了彩妆系列，包括气垫、粉饼、眼影、唇膏、唇彩，包装整体都是可口可乐经典红色并印有可口可乐的LOGO。

　　2018年4月1日，中国旺旺控股有限公司在官方微博和官方微信公众号“旺仔俱乐部”发布消息称，要推出旺仔护肤日化系列、金饰系列等新品，护肤日化系列包括牙膏、洗面奶、精华霜、面膜。据旺旺相关负责人对中国商报记者透露，截至目前，跨界落地的产品有：旺旺和自然堂联名推出的面膜以及旺旺和上海一家时装品牌联名推出的国潮风的服饰。

　　光明乳业股份有限公司相关负责人向中国商报记者介绍说，光明乳业作为探月工程的合作伙伴，与上海家化尝试了一次品牌跨界的合作，联合推出了“臻宠探月礼盒”。此外，光明乳业还曾与盒马鲜生联合研发推出流心奶黄八宝饭。

　　对于食品企业跨界的几种形式，博盖咨询总经理高剑锋对中国商报记者介绍说，食品企业跨界大致分为四种形式：第一种是纯粹传播层面的品牌联合，互相借助各自的渠道、消费群体进行嫁接；第二种是某个已经成熟的品牌推出之前完全不涉足的品牌业务，这是巨大的转型；第三种是公司基于原来的业务做新的尝试，包括商业模式的尝试和品牌的延伸；第四种是原来的产品换一种商业运作模式，如从线下推广到互联网化运营。

　　具体效果喜忧参半

　　对于食品企业跨界的效果，旺旺相关负责人对中国商报记者透露，旺旺和自然堂跨界推出的面膜在去年“双11”预售当天销售过万件。旺旺和上海的时装品牌联名推出的服饰在去年“双11”预售当天仅6秒钟便被抢购一空，有近万件的销量。

　　光明乳业上述相关负责人也对中国商报记者表示，光明乳业与盒马鲜生联合研发推出的流心奶黄八宝饭，一经推出就成为网络爆款，如今这款“流心奶黄八宝饭”刚在盒马鲜生上线就被疯抢一空，甚至在淘宝上出现了高价代购，原价19.9元的八宝饭卖到了130元两份。

　　不过，在短暂的销量暴增过后，这种跨界是否能达到持续的效果也值得关注。此外，还有一些食品企业的跨界并不理想。例如，食品企业跨界的开山“鼻祖”娃哈哈就在跨界领域踩了很多“雷”。

　　资料显示，2012年，娃哈哈跨界商业零售领域，建立了第一家欧洲精品商场WAOWPLAZA（娃欧商场）并在杭州钱江新城正式开业，然而近几年娃欧商场长期处于亏损状态。紧接着，2013年娃哈哈跨界白酒行业，但在2017年宣告失败。前不久，娃哈哈还宣布“营养快线彩妆盘”即将推出。

　　此外，对于香飘飘的跨界，业内也多持谨慎态度。高剑锋对中国商报记者介绍说，香飘飘跨界奶茶店时机有点晚了。因为现在的奶茶市场大格局已基本定型，香飘飘此时进入门槛很高，例如加盟成本、店铺成本等都很高。

　　品牌活化难度大

　　“从当前的效果来看，食品企业的跨界确实提供了一个传播的热点，特别是互联网的传播热点，在当下传播碎片化的背景下，这种方式比单纯的广告效果要好很多。跨界作为事件热点进行传播的效果确实达到了。不过，企业品牌活化的效果却很难达到，当前的很多贴近年轻人的跨界有些生硬，品牌的年轻化程度有待提高。”高剑锋对中国商报记者如是说。

　　食品企业跨界的真实目的是什么？对此，上述旺旺相关负责人对中国商报记者表示，每个食品企业品牌都有相对固定的族群，跨界可以将不同品牌的人群聚合起来，在扩充消费者族群方面起到正面作用。

　　高剑锋也表示，当前食品企业热衷跨界的背景是互联网消费群体越来越年轻化，过去的营销传播效果越来越差，很多食品企业都在推进向年轻化转型的项目。

　　而对于跨界的诉求，上述旺旺相关负责人对中国商报记者表示，旺旺一直在尝试跨界，一方面是希望通过跨界吸引到不同品牌的人群；另一方面是希望通过跨界让消费者认识到旺旺不只是回忆，而是在一直陪伴大家成长。总之，跨界能利用旺仔的IP形象和消费者进行情感的沟通和交流，并根据不同的族群需求用不同的形式和消费者进行情感的交流。

　　“在具体效果方面，公司跨界合作要营造话题的声量，跨界的关键不是做一种商品，而是让消费者注意到我们在做什么事，因为跨界本身就话题十足。此外，跨界同时对带动老产品销量也有很大助力，因为所有线上营销内容活动的最终目的是推进自身的产品销量，跨界能让大家除了认知旺旺品牌以外还会增加对品牌的兴趣。”上述旺旺相关负责人对中国商报记者如是说。

　　而高剑锋对中国商报记者表示，一方面，食品企业跨界是为了推进“触网”的进程，因为当前随着互联网的发展，传统的营销传播效果越来越弱，数字化营销需求加大。在这个过程中，传统的食品企业也在不断进行“触网”的尝试，通过跨界利用自身原有的客户群体、渠道、品牌资源和新产品互相影响带来流量的叠加。另一方面，食品企业跨界有利于品牌力的打造。因为当前很多食品企业存在品牌老化的问题，跟不上新生代人群的需求，通过跨界彩妆等与年轻人更接近的领域可以使得企业的品牌更年轻化。（记者 周子荑）

　　转自：中国商报

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