加码B端，乳企探索新出路

　　去年以来，国内乳制品消费一直呈现弱复苏状态，而原奶供给在面临过剩的情况下仍在增长。在消费放缓、供需失衡的背景下，乳品生产企业不断寻找新的出路。进军B端市场，正在成为越来越多企业的选择。

　　乳企触角伸向B端

　　近日，伊利宣布与海底捞正式签署战略合作协议。双方表示，将通过深度合作，开发更多符合市场需求的餐饮产品和服务。

　　与海底捞合作只是伊利发力餐饮市场的一部分。乳品生产企业和B端客户的定制合作已经进入密集官宣期。2024年9月，伊利与沪上阿姨达成合作，宣布将由冷饮事业部重点打造的伊利索非蜜丝以B端专业乳原料品牌身份，推进新茶饮“健康化”转型。据悉，此前该品牌主要负责向饮品、餐饮及冰淇淋行业提供乳品解决方案。同月，恒天然在武汉的国内第六家应用中心宣布开业。该中心意在满足华中市场餐饮消费需求，快速响应市场动向，预计覆盖烘焙、餐饮全渠道。目前展示的本土特色创新产品应用包括芝士金边煎饺、辣片金砖手抓饼、黄油藕片酥挞、抹茶芝士甜品等。

　　蒙牛集团总裁高飞在去年召开的中国奶业大会分论坛上表示，当前，我国奶业面临严峻挑战，背后存在“品类多元化不足、供需均衡性矛盾和产业链韧性不足”三大顽疾。蒙牛的对策之一同样是走向B端市场。目前，该公司已与百胜中国达成战略合作，并与蜜雪集团旗下大咖国际开启战略合作，就巴氏奶、奶粉等生产原料供应合作达成共识。在鲜奶领域，蒙牛抓住了餐饮、咖啡、量贩零食等高增长渠道，由此促进整个销量的增长。

　　尼尔森数据显示，2021、2022、2023年，乳制品全渠道收入同比分别增长7.90%、下滑6.50%、下滑2.40%。2024年上半年，乳品市场全渠道销售增速为下滑2.5%。对比来看，近年来，奶酪、奶油、新茶饮和烘焙等市场迅速增长。许多乳品生产企业选择进入餐饮和烘焙等细分市场，正是看中了这些细分市场的巨大潜力。相关数据显示，2023年，全国餐饮收入达到52890亿元，同比增长20.4%，增速在各行业中领先。限额以上单位的餐饮收入也达到了13356亿元，同比增长20.9%，表明中高端餐饮市场正在强劲复苏。同时，烘焙市场也显示出巨大的潜力，2023年，全国面包烘焙市场规模超过1276亿元，同比增长超过20%。

　　在广阔的市场前景下，许多乳品生产企业增加了针对这些市场的生产和投资，努力推出更加符合市场需求的专业乳制品。

　　“在强化C端业务优势的同时，我们也在极力发力B端，打造自身专业乳品品牌。”据蒙牛相关人士透露，目前蒙牛已经与肯德基、必胜客、瑞幸、库迪、蜜雪冰城等知名品牌建立专业产品的合作，打开B端增长的空间。

　　在餐饮领域，妙可蓝多在继续保持国产大包装马苏里拉奶酪领先地位的同时，对稀奶油产品进行升级，推出芝士厚乳和拉丝奶酪片等新品，在西餐、烘焙、茶饮咖啡、工业及中餐渠道推广应用。

　　雀巢专业餐饮甚至为茶颜悦色推出了一款量身定制的全新奶基底产品“放心全脂牛奶”。此外，2024年底，君乐宝与蜜雪冰城达成战略合作。双方宣布建立战略合作关系，在河南新乡合资建设君乐宝×蜜雪冰城“雪王牧场”，并将在市场拓展、产品开发、供应链合作等方面加强合作。

　　独立乳业分析师宋亮表示，“目前，各乳企积极寻找发展突破口。一方面，乳制品企业纷纷推出适合餐饮渠道的产品，如定制化、小包装的乳制品，以满足餐饮行业对食材的特定需求。另一方面，积极与餐饮企业合作，共同研发创新菜品和饮品，推动乳制品在餐饮领域的广泛应用。这种深度合作不仅提升了乳制品在餐饮市场的渗透率，也进一步丰富了消费者的餐饮选择。”

　　餐饮市场生意好做吗？

　　众多乳品生产企业选择进入餐饮市场，看中的正是市场的巨大潜力。福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，乳品生产企业纷纷进军B端餐饮渠道，主要是出于市场战略转型与拓展的考虑。在C端市场逐渐饱和的情况下，B端餐饮渠道为乳品生产企业提供了新的增长机会。餐饮行业对乳制品有一定的需求，能够为乳品生产企业带来稳定的销售来源，同时也为产品线的延伸和市场覆盖的扩大提供了机会。

　　然而，B端餐饮这条路也并不好走。头部咖啡连锁品牌大多已有稳定的合作对象，比如瑞幸咖啡供应商主要包括三元乳业、现代牧场等，茶饮企业一点点的鲜奶供应商为君乐宝悦鲜活，这些稳固的合作撬动难度往往更大。

　　另一方面，以菲诺厚椰乳等为代表的植物奶品牌，依托B端渠道快速崛起，成长为品类中的“独角兽”企业。

　　在詹军豪看来，餐饮渠道的市场竞争异常激烈，但乳品生产企业通过精准定位、品质保证和不断创新，也能在餐饮渠道占据一定的市场份额。特别是在健康消费趋势日益明显的今天，乳制品在餐饮中的应用前景广阔，乳品生产企业有望通过与餐饮企业的深度合作，共同开拓市场，实现互利共赢。因此，从长远来看，乳品生产企业在B端餐饮渠道的发展潜力巨大，值得持续投入和深耕。

　　值得一提的是，虽然B端市场为乳品生产企业提供了新的增长机会，但同时也伴随着诸多挑战。乳品生产企业需要在产品创新、品牌建设、供应链管理等方面下功夫，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

　　转自：中国食品报

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