春节将至，白酒行业进入“生肖时刻”，近期，贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖、郎酒、剑南春、舍得酒业等陆续发布了生肖新品。“十二生肖因其数量众多，为酒企提供了丰富的主题，使得生肖酒可以被打造成多个系列。”业内人士表示，众多知名酒企布局生肖酒赛道，并集中资源和力量对生肖酒产品进行宣传推广，使生肖酒不仅吸引了消费者的注意，还逐渐演变成了一种消费潮流。因此，推出生肖酒已成为酒企提升品牌影响力的一个抓手。
酒企加强生肖酒市场布局
2024年10月下旬，泸州老窖打响蛇年生肖酒的“头枪”，推出了红色和金色两款蛇年主题生肖酒。2024年11月，郎酒发布“银蛇盘山乙巳蛇年限量版”“青花郎乙巳蛇年限量版2025”“红花郎乙巳蛇年限量版2025”。同月，五粮液推出了限量版乙巳蛇年生肖酒，舍得酒业陆续发布了“舍得·灵蛇新生乙巳蛇年生肖酒”“舍得·吉蛇献瑞乙巳蛇年生肖酒”“沱牌曲酒·蛇年生肖纪念酒”。2024年12月，洋河股份推出包括“金蛇献瑞”在内的7款生肖定制产品及礼盒，相较于龙年春节前，洋河股份仅推出了一款“洋河·龙行好运”生肖酒，此次其对生肖酒赛道的布局力度明显加大。同月，剑南春发布蛇年生肖纪念酒“剑南春（乙巳蛇年）”。今年1月，贵州茅台发布53度500毫升规格的蛇年生肖酒，这也是贵州茅台推出的第12款生肖酒。
与往年相比，酒企发布蛇年生肖酒的时间不但明显提前，且产品系列普遍都呈现扩张趋势。
对于生肖酒发布时间提前，经销商持积极态度。一位上海经销商坦言：“生肖酒本来就是时效性产品，厂家复盘龙年生肖酒的销售情况发现，龙年生肖酒发布时间太晚，到货更晚，对终端销售产生了一定影响。”
而对于酒企加强对生肖酒赛道的布局，业内人士认为，生肖酒的发布已经成为众多酒企的标准配置，生肖酒所具备的收藏属性，会使其在春节期间有一定的销量，生肖酒市场已经成为白酒行业不可忽视的增量市场。
四川轻化工大学中国白酒学院教授郭五林表示，十二生肖是中国传统文化中很重要的组成部分，而生肖酒作为一种文化产品，既有高端化的特点，又有大众化的特质，为白酒的文化推广和消费者培育提供了机遇。“值得一提的是，生肖酒还承载着特殊的时代印记，尤其是对60后和70后这两个年龄段的人群来说，生肖酒能够激发他们的购买欲望。”
协同创新获取消费者认同
相较于常规产品，生肖酒兼具文化属性、艺术属性以及稀缺属性等特点，受到消费者的持续追捧。当前，生肖酒市场规模正以每年30%以上的速度迅速扩张。
生肖酒市场的快速发展，吸引了众多酒企争相涌入。目前，头部酒企推出的生肖酒大多走高端、超高端路线，通过独特的包装设计、精湛的酿酒工艺和稀缺的产品数量等来吸引消费者和生肖酒爱好者，具备一定的收藏价值和投资潜力。中小酒企则试图通过高性价比的产品来获得消费者青睐。
酒类营销专家肖竹青表示，越来越多的酒企推出了生肖酒，但如果这些产品无法做到个性化、差异化，那么，同质化、内卷化的竞争会消解生肖酒的含金量。
北京酒类流通行业协会秘书长程万松表示，酒企的生肖酒产品是否“卖座”，取决于其品牌影响力。品牌影响力越大，生肖酒产品的市场就越好；而如果其品牌力较弱，生肖酒产品就不会有太好的市场表现。在营销端，酒企可举办一些颇具新意的推广活动。一方面，可以持续提升品牌的知名度；另一方面，可以增加核心消费者的黏性。同时，强化文化属性也是让生肖酒产品在市场上脱颖而出的重要手段。生肖酒作为中国传统文化的一部分，其文化价值被广泛认可。
在业内人士看来，生肖酒的收藏属性毋庸置疑，因此酒企对生肖酒产品稀缺价值的强调尤显重要。二三线品牌可以从包装、营销及文化方面进行突围。“生肖酒能不能唤起消费者的‘情感共鸣’，是这一波突围的关键。这需要酒企在文化品味和品牌认同等层面进行协同创新，只有从内涵到外在都真正做到让消费认同，才能将生肖酒的价值发挥到最大。”
酒业分析师蔡学飞表示，目前，白酒市场竞争激烈，积极开发生肖酒产品可以抢占传播话题，增强品牌热度，也可以预热市场，为春节销售旺季做铺垫。
中信证券分析称，考虑到蛇年春节假期有所延长以及婚宴等宴席市场有所回暖，白酒春节动销有望维持平稳状态。再考虑到当前宏观政策及消费政策的刺激，白酒行业更易于做到动态平衡，实现穿越周期。
转自：中国食品报
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