当前，白酒行业已迈入存量竞争时代，对寻求市场新增量的各大酒企而言，出海已成为一道必答题。数据显示，前三季度，中国酒类出口量同比增长7.45%，出口额同比增长8.91%，实现量额双升。在业内人士看来，白酒品牌出海已进入关键时期。那么，面对国际市场这片巨大的蓝海，白酒企业如何更好更快地“走出去”？
全球化成打破“内卷”重要途径
今年，白酒出海热度高涨。年初，贵州茅台前往意大利米兰，在拥有近130年历史的萨沃亚普林西比酒店里，展示了茅台酒与当地美食的独特搭配；夏季，洋河股份梦之蓝高端系列产品梦之蓝·手工班、梦之蓝M9相继在美国上市；11月，2024年亚太可持续工商之夜在秘鲁利马举行，五粮液成为这场文化交流的见证者……越来越多的酒企正在加速“走出去”，试图抓住行业下一个增长点。
数据显示，去年，中国白酒行业实现总产量629万千升，销售收入达到7563亿元，出口量和出口额在其中却分别仅占0.24%、0.74%。但今年前三季度，中国酒类出口量同比增长了7.45%，出口额同比增长了8.91%，足可见中国酒类出口的潜力巨大。中国贸促会研究院院长赵萍表示，前三季度，中国酒类出口额的同比增速高于前三季度外贸出口总额的增速，这意味着，中国酒类出海已在中国品牌中达到平均速度之上。“中国品牌出海是我国制造业向全球价值链高端攀升，实现产业转型升级和寻求经济新增长点的必然趋势。如果用一句话形容，可以概括为‘中国酒业出海恰逢其时’。”
谈及白酒出海热度高涨的原因，业内人士表示，其一，大势所趋，全球烈酒市场稳健发展，为中国白酒提供了广阔的市场空间；其二，在国家政策的大力支持下，地方政府及协会纷纷出台了相关政策支持中国白酒品牌出海。
舍得酒业营销运营管理中心执行总经理朱应才坦言，中国白酒“走出去”最重要的成本是时间成本。“把中国白酒推向海外的最大障碍并非品质而是文化，我们要坚持长期主义，用白酒背后高度的文化自信去推动白酒出海，要把中国白酒文化用世界语言传播出去。”
在洋河股份党委书记、董事长张联东看来，酒企不出海就出局、慢出海也出局，当前国内白酒市场“内卷”严重，全球化将是一个重要的突破方向。
在中国银河证券投行消费组负责人袁宗看来，白酒文化出海是提升国家文化软实力的战略需要，不仅能够加强区域文化经济协同发展，还将推动产业升级从而带来经济价值。
南光（集团）有限公司副总经理宋晓冬认为，白酒的出海不是简单的产品出口，更应该伴随着中国文化、中国价值的认同，这是一项系统工程。同时，白酒出海不是单一企业的职责，行业协会应发挥引领作用，形成白酒品牌抱团出海的局面。白酒出海的潜力非常大，要深入挖掘白酒文化内涵，和美食文化有机结合，提高国际认同度。
酒企探索出海新路径
10月中旬，中国香港宣布调整烈酒进口税率。作为白酒“出海”的桥头堡，香港特区此举也被业界认为将有利于白酒出海。
但现实是，中国白酒要“走出去”并“走进去”，依然任重而道远，关税、标准、文化等都是需要解决的问题。
赵萍表示，目前，中国酒类出海面临的风险主要分为一般性风险和特殊性风险两大类。“一般性风险包括全球经济增长放缓、全球货物贸易微弱改善、供应链不确定性增加、绿色贸易壁垒等；特殊性风险则包括文化差异、市场竞争、政策与技术壁垒、品牌影响力等。”赵萍解释说。
数据显示，国际市场对白酒的认知度仅为0.7%。中国食品土畜进出口商会白酒国际化首席顾问张炸力介绍，白酒在国际市场上缺乏存在感，消费者教育是一大痛点，白酒要适应各国消费者的不同需求。五粮液副总经理章欣认为，目前中国白酒“走出去”主要的痛点为海外消费群体文化存在差异。
为了真正赢得海外市场的认同，头部酒企已在积极尝试新的营销方式。
例如，贵州茅台近年先后走进瑞士、意大利、印度尼西亚、泰国、马来西亚、日本等国家进行市场调研、开展品牌活动；五粮液今年继续开展“和美全球行”系列活动，先后走进意大利、奥地利、法国等国家，与宝格丽品牌探讨酒品进驻其酒店、餐厅等场所的可能；截至目前，洋河股份产品已出口到全球70个国家或地区，并在多个国家建设了白酒文化体验中心；今年上半年，珍酒李渡在海外市场举办了几十场高端品鉴会，产品进入10多家米其林餐厅和多家五星级酒店；截至目前，舍得酒业已全面登陆全球五大洲，在35个国家和地区拓展业务；截至目前，西凤酒已远销全球30多个国家和地区。
“中国酒企要实现更高质量、更高水平的出海，就要注重产品创新和质量控制，积极融入全球产业链和价值链，通过跨文化交流、国际品牌跨界合作、参与国际知名活动等形式，增强海外消费者对中国品牌的共情与认同。”西凤股份公司董事长张正说。
在金徽酒董事会秘书任岁强看来，不同国家和地区的消费者对于酒精度的接受度也有所不同。白酒承载着我国悠久的历史文化，随着中国文化的输出，中国白酒可以结合一些国际活动、体育赛事等，更好地“走出去”，服务全球消费者。
业内人士表示，中国酒企应打破地域和文化的限制，与更多海外消费者分享中国智慧，持续强化中国白酒文化价值输出，推动中国白酒走向世界。
转自：中国食品报
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