新需求 新产品 新风尚　2024年冷饮产业向“新”而行

　　6月15—16日，作为上海市“55购物节”的重点活动之一，由上海市饮品行业协会和东方快消品中心等主办的2024第19届饮品冷饮嘉年华夏季营销暨年会举行。超40个国际国内TOP饮品、冷饮、低度酒和夏令快消品品牌参与，近10万消费者在现场品尝和打卡2024年最热最潮的产品及新品。

　　会上发布了《2024中国饮品冷饮产业趋势报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，中国饮料行业2023年饮料总产量1.75亿吨，同比增长4.06%；2023年，行业可统计销售收入5202亿元，同比增长7.26%，利润达503亿元，同比增长7.01%。同时《报告》发布了2024年中国饮品冷饮等夏令快消品市场呈现的10个新趋向。

　　市场复苏较弱，稳增长成主旋律

　　国家统计局数据显示，随着各项宏观政策发力，国民经济持续回升向好，市场销售继续恢复，2024年1—4月社会消费品零售总额达156026亿元，同比增长4.1%；但值得关注的是北京和上海等一线城市社会消费品零售总额及餐饮业零售额则同比出现小幅下滑，市场的复苏和企业的期待存在较大差距。多位受访企业高管表示，市场复苏需要过程，2024年的主基调是要“活下来”，并实现有利润的健康成长。

　　产品创新，健康悦己成新风尚

　　在快节奏的现代生活中，人们对健康的追求愈发凸显，“健康悦己”理念正逐步成为市场的风尚。以健康为先导、以自我愉悦为目标的产品创新，不仅满足了人们对口感与营养的双重需求，更引领了一种全新的生活方式。

　　无糖、低糖为代表的饮品正逐渐成为市场上的新宠。统一2024年推出了春拂绿茶，其无糖、真茶萃取和微发酵的特点，创新地将传统绿茶与现代科技结合，符合当前消费者对健康饮品的追求。百事可乐推出的新款低糖佳得乐运动饮料，糖分含量从原先的48克减少到12克，通过其独特的低糖配方和5种电解质混合，为消费者带来健康、科学的补水体验。

　　今年3月份，上海在全国率先推出“营养选择”ABCD分级标识，综合反映饮料中含有的非乳源性糖、饱和脂肪、反式脂肪、非糖甜味剂情况。上海市饮品行业协会动员现制饮品品牌积极参与，CoCo都可、乐乐茶、LINLEE林里、悸动烧仙草等品牌产品经过综合评审，入选“2024健康现制饮品”（首批）。

　　品质升级，引领消费新潮流

　　随着生活品质的提升和消费观念的转变，市场迎来品质化消费浪潮。消费者不再满足于传统的选择，而是追求更高的品质、更独特的口感和更深层次的体验。

　　统一旗下乳饮板块2024年推出牛乳茶，主打“慢煮12分钟，滋味真香浓”，甄选100%纯正乳源，采用原叶茶慢煮工艺；朝日唯品以“循环农作，自然出美味”为理念，通过养土先行的方式进行生产，主打高品质的有机牛乳；优诺推出5.0 A2β-酪蛋白牛乳，在原生优质乳蛋白含量提升到5克/100毫升的同时原生钙含量提升到170毫克/100毫升……这些乳业品牌都在积极开辟新赛道，在品质上进行全面升级。

　　削减SKU，聚焦精品战略

　　在消费疲软和市场竞争激烈的2024年，很多企业意识到，通过削减SKU并聚焦精品战略，才能在市场上立于不败之地。

　　维他柠檬茶强化黄金SKU的策略，进一步巩固市场地位；华彬快消品集团旗下的战马能量饮料，通过参与各类体育和电竞活动，传递积极、健康的品牌形象；养乐多推出黄金单品活菌型乳酸菌饮品；柚香谷推出双柚汁产品，其柚香谷宋柚汁以餐饮场景作为重点突破，着力打造大单品；植物基食品品牌OATLY主动削减SKU，聚焦燕麦奶这一大单品。

　　品牌焕新、跨界融合，深度连接消费者

　　随着消费者需求趋于多样化和个性化，品牌竞争进入对消费者争夺的时代。品牌建设不仅仅依赖于传统的产品质量、价格或广告宣传，而是更加侧重于与消费者建立深层次的关系，关注消费者的需求、情感连接和个性化体验。如六神花露水与亿滋旗下炫迈跨界推出“冰爆口香糖”系列，将经典的花露水香味融入清爽的薄荷口香糖，为消费者带来前所未有的味觉体验；蒙牛旗下品牌“绿色心情”首创“冻着吃的中华甜点绿豆糕”概念，将中式糕点与冰淇淋进行结合，推出新品桂花绿豆糕口味冰淇淋，向大众传递出一种福气“糕”、运势“糕”的美好祝愿，让受众和品牌实现了情绪共鸣。

　　与此同时，越来越多的快消品品牌通过寻找合适的代言人，有效传播品牌形象与品牌故事。

　　体育大年，品牌借势飞跃

　　2024年，欧洲杯、巴黎奥运会等超级赛事接踵而至，品牌们纷纷采取创新策略，将体育精神与品牌理念深度融合，以期在激烈的市场竞争中脱颖而出。顶级体育赛事具有高渗透率、高情绪价值、衍生热点话题多的特点，是2024年各大快消品品牌借势飞跃、提升美誉度的绝佳机会。

　　可口可乐、蒙牛等成为巴黎奥运会的全球合作伙伴，以各自独特的体育营销策略搭上奥运快车，展现了品牌魅力与市场智慧。伊利则以中国体育代表团官方乳制品合作伙伴的身份，组建“伊利之队”。

　　追求理性消费，性价比、质价比成主导

　　快消零售市场正在进入“性价比时代”，精打细算的理性消费成为中国消费市场的主流。从人群上看，看重性价比、多平台比价的“精打细算型”消费者占比从28%上升为30%，而消费自由、追求进阶价值的“悠然自若型”和维持消费习惯、购买偏好品牌的“一如既往型”消费者整体占比从52%下降至35%。如2024年冷饮市场的定价逐渐回归理性，呈现“去头去尾，中间化”的趋势，其中3—5元/支的价格区间成为市场主流。

　　零食量贩店、家批店、会员店、便利店、自动贩售机等5大渠道逆势而上

　　在2024年的零售市场格局中，快消品企业正积极布局多元化的销售渠道，以适应消费者行为的变化和市场发展的新趋势。尤其值得关注的是，零食量贩店作为零售业的新星，正重塑快消品的流通格局。从城市级别来看，折扣零食店在地级市渗透率超过7%。冷饮家批店由紧邻社区、品种丰富、价格实惠等成为冷饮的特色渠道，各大冷饮品牌均把家批店作为其销售主力渠道。以山姆、开市客等为代表的会员店，以罗森、全家等为代表的便利店则成为逆势而上的增长渠道，受到品牌厂家的广泛重视。以友宝、丰e足食和云灏等为代表的自动售货机运营企业近年来覆盖更广泛的消费场景，除了经营饮品及休闲食品外，更扩充到了冷饮业务。

　　出海热度上升，品牌步入扩张新纪元

　　在全球经济一体化加速的当下，快消品见证了品牌国际化步伐的急剧加快。这一趋势不仅体现了企业对市场边界的不断突破，也映射出全球市场整合与多元业务拓展的迫切需求。

　　中国茶饮品牌的海外扩张蔚然成风，如蜜雪冰城海外门店总数接近4000家；霸王茶姬海外门店数超100家；悸动烧仙草在欧洲迈出国际扩张的步伐；现制饮品供应链企业德馨饮料在马来西亚建立生产基地；红宝石东北大板除了零售产品出口，还计划将冰淇淋门店模式复制到海外市场；中石化易捷近期将卓玛泉出口至科威特、沙特阿拉伯等市场。

　　价格内卷，竞争呈现非理性

　　2023年，一些快消品行业如现制咖啡市场正经历着前所未有的竞争。由于价格的非理性竞争，头部品牌利润急速下滑。各大咖啡品牌都受到价格战的负面影响，且价格战仍在持续。在主营咖啡不挣钱的背景下，一些品牌开始走“咖啡+”的差异化道路，如Tims咖啡通过“咖啡+暖食”的双品类模式，以期增加营收，降低亏损。一些受访企业高管透露，这种由于价格内卷导致的行业非理性竞争恐难持续下去。（记者  李杰明）

　　转自：中国食品报

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