美团闪购联合酒业家近日发布的《2024精酿啤酒趋势洞察》披露了2023年精酿啤酒相关数据：在美团闪购平台上，精酿啤酒的用户搜索量同比增长180%，销量增速是啤酒品类整体增速的2倍……“很明显，精酿啤酒市场正在强势崛起。”业内人士表示，行业强劲的发展势头和广阔的发展前景，在短短几年里就吸引了大量企业入局。如今，行业已进入大浪淘沙阶段。在这场“淘汰赛”中，已经具有一定影响力的品牌更为从容，刚加入的小品牌和尾部品牌通过模仿、低价“野蛮生长”，而更多的腰部品牌，则在努力“破圈”寻找新增量。
消费需求改变带来品类繁荣
消费群体的年轻化，让主流消费市场对酒的定位有了全新的认知，使得酒从带有强烈社交属性和文化意义的饮品，变成了更具有亲和力和个性化特征，能够彰显生活态度的饮品。精酿啤酒的火热，正是建立在这种全新认知的基础之上。
灼鼎咨询《2023年精酿啤酒行业研究报告》显示，2022年中国精酿啤酒消费量14.3万千升，预计2025年可达23万千升，复合增长率将达到17%。
与精酿啤酒消费量一同攀升的还有相关企业数量。近年来，越来越多的企业参与到精酿啤酒的市场竞争中。华金证券研报指出，在企查查上以“精酿啤酒”为关键词检索企业，仍保持存续/在业的企业共7998家。其中，于2019-2023年成立的企业数量达6179家，近1年内成立的企业数量为1700家。天眼查数据显示，今年1-2月，新增注册精酿啤酒相关企业120余家。
从投融资数据来看，截至今年3月，精酿啤酒领域合计发生融资事件61起，事件发生时间集中于2020年之后，发生在2020-2023年的融资事件占融资事件总数的5成以上。
另外，与其他酒类相同，精酿啤酒也在强调提质升级。数据显示，今年，关于精酿啤酒的专利申请已有10余项，以精酿啤酒生产设备与包装物为主。
在品类繁荣与消费群体扩张的背后，是精酿啤酒市场更为多元、更为动态的发展趋势。《2024精酿啤酒趋势洞察》显示，精酿啤酒契合了更多消费者品质化、个性化的需求，除朋友聚会、应酬等社交分享型消费以外，宅家欢聚、居家自饮、户外露营等场景下消费者对精酿啤酒的需求也在逐步增加；精酿啤酒从一开始的小众圈层市场逐渐发展成为大众化的消费品，很多中长尾的产品已经跃升为行业爆品，市场上也出现了更多基础款产品迎合大众需求；随着渠道下沉和社交媒体的普及，精酿啤酒产品正从高端价格带向全价格带延展、从一二线城市向更下沉市场渗透；精酿啤酒带来的情绪价值直接影响消费者的购买意愿，让品牌和产品成为情绪价值的载体，成为众多精酿啤酒品牌和商家的重要营销手段之一。
高增长、低门槛吸引大量“玩家”入局
新品牌大量涌现，传统头部啤酒品牌自然也不会放过这个机会，百威、华润雪花、青岛等工业啤酒巨头已经“跑步”进入精酿啤酒赛道。
对传统头部啤酒品牌来说，布局精酿啤酒赛道几乎是必然选择。“啤酒行业进入存量竞争阶段，光靠'量'很难驱动企业发展，这种情况下，做毛利率更高的高端啤酒就成了企业共识，而精酿啤酒就是其中最笃定的方向。”业内人士说。
除此之外，精酿啤酒巨大的市场潜力，也是吸引传统头部啤酒品牌以及众多创业者进入这个赛道的主要原因。美国精酿啤酒行业的发展路径，是从业者想象精酿啤酒“美好未来”的蓝图。20世纪末70年代，美国经济快速发展，中产阶级迅速崛起，他们不满足于工业啤酒千篇一律的味道，开始想喝点“好的”“不一样”的啤酒。洞察到这个群体的崛起，一批生产“craft beer”的小啤酒厂应运而生。发展至今，美国精酿啤酒的市场渗透率已经超过10%。“2020年以前，我国精酿啤酒的市场渗透率还不到2%，对比美国市场，我国精酿啤酒市场还有很大的发展空间。”业内人士如是说。
当一个行业增速够快且看起来拥有很大的市场潜力，就已经足够有吸引力了。可精酿啤酒行业不仅如此，其进入门槛还很低，这更让创业者有了勇气。“从成本看，生产精酿啤酒最大的投入其实是设备和原材料。”业内人士坦言，目前，市场上很多小品牌都采用代工模式生产，不需要具备生产能力。
高增长、低门槛吸引大量“玩家”入局，精酿啤酒行业由此进入大浪淘沙阶段，这从近日举办的第110届全国糖酒商品交易会的参展商情况便可见一斑。
“今年精酿啤酒参展商中的老面孔少了很多。一方面可能是他们对糖酒会的招商效应减弱作出的反应，另一方面则因行业推陈出新的速度太快。”有参展商表示，精酿啤酒行业目前正处于快速增长并持续洗牌阶段，旧品牌不断被淘汰的同时，新品牌也在不断进入，而品牌循环更迭的根源，在于精酿啤酒本身具有多样化特性。区别于工艺统一、口味千篇一律的工业啤酒，精酿啤酒追求更加独特的风味，能满足不同消费者在不同场景下的需求。“多样化当然有利有弊。多样化意味着存在很多变数，谁都难以摸清行业发展的规律；但多样化也代表着消费人群广泛，存在很多机会，市场决定的品牌迭新也培育着人们的消费习惯，消费者对精酿啤酒的了解渐增，接受度逐步提高，行业持续增长的趋势是确定的。”
“有品类、无品牌”竞争格局待打破
大小品牌纷纷涌入，但精酿啤酒行业还未跑出一家巨头型的领跑企业，仍是一个有品类、无品牌的竞争格局。
“头部效应暂未出现在精酿啤酒领域，一方面是由于产品价格较高，消费者熟知头部工业啤酒品牌产品价格，对其推出的价格更高的精酿啤酒产品，未必会买账；另一方面是因为这一品类具有多样化特征，大家选择精酿啤酒本就是'各花入各眼'。”在业内人士看来，未来也不会出现“大一统”的格局，但再过3至5年，行业可能出现“区域头部”。
尽管精酿啤酒领域的头部效应尚不明显，但工业啤酒巨头具有显著的渠道、资金和品牌优势，老牌精酿啤酒品牌作为这个行业的先行者也早已混出名堂，因此，面对激烈的市场竞争，二者都相对从容；小品牌生存则较为艰难，他们大多通过价格优势占领市场；成立于几年前的腰部精酿啤酒品牌，大多拥有固定的粉丝群体，抱有深耕这一赛道的决心，面对越发激烈的竞争，他们不得不想尽办法“破圈”。简言之，就是让更多人接触、选择精酿啤酒。
适口性更强、更容易被大多数人接受的产品，被很多品牌视为“破圈”的利器。“其实，跟工业啤酒相比，大多数消费者对某些精酿啤酒的口味接受度更低。比如很多IPA产品，虽然酒花带来的香味更浓，但苦度也更高，不是所有消费者都能接受。”业内人士表示，很多精酿啤酒品牌的创始人都是啤酒爱好者，所以早期他们推出的产品都以IPA居多。但想要让更多人接触精酿啤酒，就要推出大众接受度更高的产品。一位精酿啤酒经销商介绍说：“目前，加了糖、奶等元素的'小甜水'啤酒占据了精酿啤酒市场一半的份额，而且很多精酿啤酒品牌会盯着瑞幸、喜茶等咖啡和茶饮品牌的新品，只要奶茶有的口味，啤酒一定也有。”
除了产品，精酿啤酒品牌也尝试在渠道、营销方面“破圈”。业内人士表示，大多精酿啤酒品牌的渠道以线下酒吧为主，通过参加啤酒节和常规的啤酒营销方式进行营销，如今为了进一步打开市场，他们开始布局线上渠道、餐饮渠道和便利店，同时尝试新的营销方式，如参加威士忌活动等。“精酿啤酒爱好者和威士忌爱好者有相同之处，都是一群追求味道的人，所以我们想在威士忌活动中寻找消费者。”一位精酿啤酒品牌创始人说。
中国酒业协会秘书长何勇表示，保持差异化和保有相对独立性是精酿啤酒的生存之道，品牌要与消费者进行有效沟通。对于包括精酿啤酒在内的整个啤酒行业来说，要通过发展新质生产力来为行业赋能，重视产业外的共性生产力，重视文化附着力与文化爆发力。
转自：中国食品报
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