18年执着与专注，加多宝倾力打造“凉茶中国梦”

加多宝凉茶产品质量白皮书启动仪式左-右：加多宝品牌管理部总监向云、中国饮料工业协会秘书长康永璞、北京市大兴区质量技术监督局副局长董梦铎、加多宝集团品质及资源管理部总经理庞振国

在加多宝中国好声音第三季的启动仪式现场，印制有中国好声音V型标志的红罐凉茶首次亮相，在强化与好声音捆绑的同时，让正宗更具视觉冲击。

加多宝大事纪之完结篇

每天早上，参加完团队的早会、了解完团队的需求之后，在加多宝工作了11年、作为广州大区经理的叶权辉并不愿呆在办公室，而是跟着下面的主管和经理到市场拜访客户，这是叶权辉每日的例牌动作。对叶权辉而言，这样的工作忙碌但充实。“加多宝有一个凉茶中国梦，这个愿景很伟大，我们希望能和公司一起发展。公司的凉茶中国梦能实现，我们员工的职业梦想也就能实现了。”

有着如此心态的叶权辉是加多宝众多员工的一个缩影。过去18年，加多宝完成了从区域向全国市场的扩张，销售额直冲上200亿大关；它在汶川地震以1亿善款开创了中国企业的公益元年；它用短短几个月时间，借助《中国好声音》实现了历史上罕见的品牌大转换。在加多宝的带领下，中国凉茶行业已成功改写了“双乐”植入国民的碳酸饮料记忆。

18年，加多宝不仅让消费者对“正宗凉茶”有了认知，更为中华传统文化的发展与复兴提供了可借鉴的成功模式。不过，随着“凉茶中国梦”这个口号的提出，加多宝的发展进入一个全新的阶段。

加多宝将如何实现这个梦想？一条清晰的发展脉络已悄然在加多宝全国甚至国际的版图扩张中展开。

技术创新，开启凉茶发展之路

凉茶起源于岭南的传统饮品，采用纯天然草本原料，经煲制调配而成，有清热解毒、去湿生津、清火、明目、散结、消肿等作用。历史上最早的凉茶，由广东鹤山人王泽邦创立。

广东食品行业协会会长张俊修曾表示，纵观凉茶的发展长河，有三个极具意义的里程碑。一为一千多年前的葛洪，他奠定了凉茶的理论基础；二是180多年前清道光年间的王泽邦；三是加多宝集团经过18年的推广，成功将岭南传统饮品推向全国。

事实上，在加多宝18年的发展历程中，加多宝还真正让凉茶走上了工业化生产模式，实现了从岭南向全国的飞跃。这个关键的节点就是加多宝研发了膜浓缩技术，开创“集中提取分散灌装”的工业化生产模式。

“以前加多宝也是在生产基地煮凉茶的，但最大的问题是效率很低，且茶渣难处理。”清远加多宝饮料有限公司负责人罗锦瑞表示。膜浓缩技术就是在这样的市场背景下产生的。这是集中提取本草植物精华的生产技术，这一技术难题的解决，使整个凉茶生产的工艺流程得以在同一家工厂集中进行；也使凉茶在规模化生产加工的过程中，尽可能减少营养成分与香气的流失，留存原汁原味。

2006年，加多宝在长安设厂，正式将膜浓缩技术应用到生产中；2009年，杭州浓缩汁厂建成投产；2011年，清远浓缩汁厂建成投产。这是对凉茶行业生产方式的颠覆性突破，加多宝由此使凉茶摆脱了传统的作坊模式，奠定了凉茶现代化生产的基础。

打造凉茶品类，带动行业大发展

加多宝红罐凉茶1996年上市时，凉茶在饮料行业还算不上一个品类。但18年后，加多宝以一个销售额过200亿的超级单品让凉茶成为四大饮料品类之一。不得不提的是，加多宝在推动自身发展的同时也带动了整个行业发展。

2006年5月20日，广东省文化厅、香港民政事务局和澳门文化局三方共同向国务院申报，最终获国务院批准，18个凉茶品牌被列入中国首批国家级非物质文化遗产。申遗的成功，引发全国对凉茶行业的持续关注，凉茶行业由此进入一条增长的快车道。

这把保护伞的获得，背后有着以凉茶领导者加多宝为首的众多凉茶企业的努力。将凉茶申报非物质文化遗产以带动整个品类的发展，这一计划被广东凉茶企业提上议事日程。不过，这是一个漫长而复杂的过程。作为最主要的凉茶生产企业，加多宝不遗余力。“该出钱出钱，该出力出力”，大力推动并积极参与了凉茶文化遗产认定和保护工作。“申遗的过程可让现代人对凉茶文化产生认同感，这种情感的触发潜力是惊人的，岂止销售量上升这么简单。”对执着推动凉茶申遗，当时有参与其中的加多宝高管如此感慨。

虽然是作为凉茶行业领导者，但在加多宝营销事业部副总经理李春林眼里，这种行为其实也实现了行业和企业双赢。

“当一个产品品类定位不清晰，市场推动很难，因为门店可以进你的货也可以不进。”李春林作为加多宝销售负责人之一，深知建立品类的重要性。

“油盐酱醋茶是家庭不可缺少的东西，品类的建立有异曲同工之妙。”在李春林看来，一般的餐饮店通常会按照品类进货，比如功能饮料进什么品牌、果汁饮料进什么品牌；而在卖场，如建立了品类，卖场自然会主动保留货架。

李春林认为，品类的建立，能推动产品渠道的覆盖和消费者的自然渗透。“把行业蛋糕做大了，受益最大的是加多宝，作为凉茶领导者，只要说起凉茶第一品牌，消费者一定会想到加多宝。”

事实也是如此，加多宝连续七年蝉联“全国罐装饮料市场销量第一名”，直冲上200亿级的销售规模。

渠道精耕，打造核心竞争力

“其实我们也没有秘诀，只是执行力比别人强。”李春林轻描淡写地将加多宝这18年的成长之路一言以蔽之。李春林的自信，正是来自于他所负责的团队。加多宝强大的分销体系，被视为是其创造200亿元销售神话的最大功臣，但外界对它的运作却知之甚少。

“在2000年前，加多宝的分销体系很粗犷，以批发为主。”李春林回忆道，当时终端还没有康师傅等品牌进入，竞争不算厉害，加多宝创新性地用卖场的方式撬动了批发。“当时的终端是上门提货的，我们在每个批发点用50箱、100箱，甚至两三百箱加多宝做堆头。”李春林表示，这个做法给终端的感觉是如果不是畅销的产品不会这么摆放，加多宝由此拉动了销售。

此后加多宝率先针对批发渠道、饭店渠道推行奖励政策。一个最有创意的模式是按季度或年度给渠道商销售返点。“这很容易调动客户的积极性，也是最节约成本和最能整合资源的模式。”李春林表示。

批发渠道强大之后，加多宝开始设定资源把渠道打通。进入餐饮终端迅速使得加多宝在2000年后实现全国覆盖。中间渠道抓批发、终端抓餐饮。加多宝在餐饮终端设了导购，因为人无我有，见效非常快。此后加多宝又通过回收拉环有奖等活动刺激餐饮服务员的积极性，餐饮渠道的铺货和销售迅速打开。

现在加多宝的产品已进入现代、批发、小店、餐饮和特通五种渠道。按照李春林的说法，只要卖水的地方就有加多宝的销售，网点覆盖全国700万- 800万家终端。

2000年前后，加多宝的销售额在2亿左右徘徊，目前其年销超200亿且实现连续数年20%的增长，加多宝销售团队对渠道的扩展和维护能力可见一斑。“我们的业务员有一套执行的标准。”叶权辉表示，这本生动化执行手册将拜访门店分解为8个步骤，让销售员工从进店到出店都有一套标准化的动作。

而对于经销商的把控，利润是最重要的“绑定”条件之一。“我们的价格管控很严格，一旦出现冲货马上开除。”李春林认为，有经销商可能以出厂价卖货以做大销量换取厂家的返点，但加多宝的定价体系却是在出厂价的基础上设定几个点的毛利。“如果客户卖你的品牌不赚钱，那样的企业是不道德的。”李春林认为。

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