质价兼优 君乐宝誓以全球安全认证破局

　　对于中国乳业来说，近年来国产婴幼儿配方奶粉话题，无论好坏，无一例外地会成为备受关注的焦点。从毒奶粉曝光到狠抓食品安全、重塑消费信心，从净化市场、打击高价垄断到拉开低价商战，一路走来，国产婴幼儿奶粉无论品质还是价格上，都越发与国际接轨。

　　7月22日，SGS（瑞士通用公证行）向国产婴幼儿奶粉企业君乐宝颁发了一顶级认证证书——全球食品安全标准（BRC）A+顶级认证。

　　BRC全球食品技术标准BRCFoodTechnicalStan鄄dard，是国际公认的食品规范，广泛应用于欧美国家。A级认证是预约通知审核，而最高级A+级认证，则要求企业在不确定的突击审核中，始终达到相应严苛指标，一旦审核未达标，认证资格即被取消。也就是说，获得A+认证的企业，需要在不知情的情况下随时接受飞行检查，严格程度可见一斑。

　　“在全球率先通过（BRC）A+顶级认证，鼓舞的不止是君乐宝奶粉，而是整个国产奶粉行业。”中国乳制品工业协会相关负责人表示，希望更多的中国企业加入进来，让国产奶粉的实力对外界有一最有利的回应。

　　君乐宝，这个在一年前刚刚进入奶粉行业的“新兵”，如今，凭借国产奶粉界的首个（BRC）A+顶级认证，再次向价格居高不下的洋奶粉发起挑战。

　　君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼对中国工业报记者表示，“以价论质”是概念营销的伪逻辑，君乐宝就是要用事实证明，价廉也可以物美，也可以高品质。

　　为破局而生

　　中国俨然已经成为全球奶粉售价最贵的国家。

　　乳业资深专家王丁棉表示，1罐900克装婴幼儿奶粉，不论是在经济发达的欧、美国家，还是在韩国、新加波，或是在越南、缅甸、泰国、柬埔寨等一些不是很发达的国家，其售价普遍在90~130元人民币不等，全球的平均售价每罐也就百元人民币。而在中国市场，一罐900克洋奶粉的平均售价高达280元，最高甚至达400~500元，高出国际价1~4倍。

　　为了打破洋奶粉的垄断暴利，国家发改委于2013年8月开出6.7亿元的反垄断罚单，涉案6家洋奶粉品牌认罚。但这并未能彻底打掉洋奶粉涨价的念头。2014年春节后，主要洋奶粉品牌再次掀起了新一轮集体涨价潮，幅度在8%至10%之间。

　　据中国商务部统计，近几年洋奶粉在中国最高价格涨幅累计超过60%。这无疑使中国爸妈们的奶粉负担日趋沉重。

　　高价的背后显然是企业秘而不宣的高利润。如何打破洋奶粉追逐暴利的局面，保障中国消费者的利益？

　　君乐宝，这个在去年刚刚拿到婴幼儿配方奶粉生产许可证的国产品牌，以初生牛犊不怕虎的精神和国际品质的奶粉，成了行业“破局者”。

　　2014年4月12日，君乐宝推出130元/罐的婴幼儿奶粉，短短20天销量即达几百万。

　　“130元每罐已经成为国内奶粉价格的拐点，吹响了国产奶粉重新崛起的集结号。”中国乳协名誉理事长宋昆冈表示，随着一系列乳粉新规定的实施，国内奶粉市场必将回归理性。随着国产婴幼儿奶粉品牌主动向国际价格看齐，洋奶粉轮番涨价、联合抬价的局面终将被打破。

　　推翻降价多米诺

　　君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼认为，130元才是奶粉“正常的价格”，而且也能有利润，毛利在30%，每罐能赚十几块钱。

　　刘森淼强调，平价不意味着品质低，君乐宝奶粉刚刚获得的BRC食品安全全球标准A+认证，足以证明。这项安全认证包括质量管理体系、工厂环境、产品控制、加工过程控制等多方面检测。

　　在君乐宝加入婴幼儿奶粉竞争之初，曾引起关于婴幼儿奶粉成本的大讨论。

　　有乳业专家认为，要打破目前现行的婴幼儿奶粉高售价运行体系，最见效的办法无非有两条，一是大刀阔斧地砍掉繁沉的渠道费用；二是借道电商直销形式，缩短通路降低运营成本。

　　而君乐宝奶粉恰恰全部采用了“网络、电商直营销售，电话直营销售”，省去了各个销售环节的费用和利润。

　　“获得A+认证后，君乐宝将继续保持优质优价，并且从线上扩张线下市场。眼下君乐宝的O2O线下门店已达到9000家，今年内预计达到2万家，线下门店价格与线上一致。”刘森淼表示，“君乐宝将从线上线下全方面向高价的洋奶粉挑战，让洋奶粉看到，明知成本低却仍在中国高价销售，倘若知错不改，终将必死无疑”。

　　很难说是不是一种巧合。近一年来，受到竞争加剧、电商兴起、原料奶价格下滑等多项因素影响，中国奶粉市场已开始进入降价通道。继君乐宝低价策略之后，包括洋品牌在内的不少奶粉品牌纷纷降价促销。

　　刘森淼称，从去年到现在，中国市场奶粉价格总体已经降低20%，为消费者节约了200亿元奶粉钱。不过奶粉价格应该还要继续降，降个50%也是正常的，现在奶粉市场根本谈不上价格战，等出现每罐奶粉售价六七十元的时候，才是价格战。随着“三高奶粉”旧有利益格局被打破，奶粉价格全面回归百元理性区间之后，每年有望为中国消费者节省500亿元。

　　引发行业变局联想

　　尽管有分析认为，在低温液态奶市场已经排行第四的君乐宝，在乳粉企业整合大幕之下，突然涉足奶粉，显得有些“不合时宜”。但事实证明，君乐宝奶粉倡导的“优质优价”，取得了近年来国产奶粉应对洋品牌的最漂亮的一次成绩。

　　7月23日消息，在进入婴幼儿奶粉行业仅1年时间，君乐宝奶粉销售额已经超过5亿元。

　　也许对于君乐宝来说，它所承担的不仅是一个企业的发展责任，还有整个河北省乳业的复兴重任。

　　据河北省奶业协会秘书长袁运生介绍，2008年河北原本有109家乳品企业，三聚氰胺事件后萎缩到61家。对于河北省来说，时隔多年，仍然没有一家成规模的奶粉企业。

　　而从河北省相关政府文件中也已经明确，到2017年，全河北省将建成“君乐宝”等2~3家年产5万吨以上的乳粉企业集团。显然，作为目前为河北省最大乳企的君乐宝不得不“挑大梁”。

　　与液态奶领域巨头云集不同，中国奶粉市场相对分散，品牌间份额相差不大。截止2014年年底，份额占据前六的品牌分别是纽迪希亚（达能系）、惠氏、美赞成、雅培、贝因美、合生元，份额分别在13%~6%左右。

　　君乐宝在2010年之前，一直以酸奶增长迅速见长。从2012年开始，君乐宝的布局明显体现出到2017年要实现的发展战略，即以酸牛奶为主体，常温奶、奶粉为两翼的“一体两翼”。而这一次，在奶粉业务上，君乐宝以其国际接轨的优质优价战略和一年五个亿的销售业绩，赢得了头筹。如此的速度、如此的市场认可度，君乐宝会让奶粉行业产生怎样的变局，给我们留下了诸多想象空间。（记者 郑春蕾）

来源：中国工业报

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