上海家化：短期业绩波动 长期价值向好

　　上海家化的2015年年报与往年相比有些特殊。

　　从3月11日发布年报之后，在前任领导人的推波助澜下，围绕家化业绩在市面上出现了一些争议，甚至上交所也首次向公司发出了问询，似乎各方都想知道——家化怎么了？

　　乍一看，公司2015年营收增速下滑，扣非净利润出现下降。但考虑到宏观经济逐年放缓、行业增长不及往昔，以及家化过去的发展布局，家化进入调整期有其必然性。梳理家化去年的一系列动作可以发现，公司的转型已经展开，营销收入将持续加大，业绩波动或将持续一段时间，但更应关注未来长期发展的潜力。

　　主动调整应对行业放缓

　　2015年，中国经济进入增速换挡的“新常态”，日化行业整体增速进一步放缓。外资日化巨头纷纷调整战略，不断整合，行业巨头宝洁忙“瘦身”，联合利华、雅诗兰黛、科蒂等几大巨头纷纷斥资，通过各类收购来调整自己的品牌线。

　　作为本土日化龙头的家化也不免受到大环境的影响。上交所的问询函梳理了对家化营收、投入等一系列问题，某种程度上恰好反映出家化目前调整的各个方面。

　　首先在营收上，家化面临应收账款、经营性现金流等问题。对此，上海家化董秘韩敏透露，一方面，公司根据行业及整体经营情况，在2015年初将部分加盟商向自营销售转换。由于去年百货经营困难，这一过程导致回款相比以往有所延迟，影响了应收账款和现金流。同时，由于花王的销售增长快于自有品牌增长，且毛利率低于自有产品，也加大了公司的现金流支出。

　　其次在投入上，家化去年对公司渠道、研发、人力资源等方面都进行了全面优化，也导致公司费用增长较快。据悉，为了优化家化目前以百货和商超为主的渠道结构，家化去年加大了电商方面的投入，上线了企业母品牌天猫旗舰店，与阿里巴巴达成战略协议，深化大数据、物流、渠道等领域的合作。对于研发，家化加快新品上市步伐，以全链条创新机制带动并激活企业内生增长力。资料显示，2015年度家化新品项目完成554项，其中该年度上市539项。旗下品牌“典萃“也于2016年推出了彩妆新品系列，标志公司正式进军彩妆领域。而在人力资源方面，家化也优化了原有的薪酬和人才培养体系，对于中高层人员适度拉升了固定薪水的比例，使薪酬组合更合理。积极引进市场优秀人才，并加强内部人才培养力度。

　　积极转型期待厚积薄发

　　企业出现调整是企业发展的自然过程，不过调整也牵涉两个问题：一是企业调整的“护城河”有多宽，二是企业调整的效果将怎样。

　　对于前一个问题，在行业增速放缓的情况下，产品的市场份额是理想的指标。年报显示，中国百货渠道市场份额中，佰草集仍是唯一进入前20位的本土品牌。六神花露水市场占有率超过70%。启初在全国大卖场渠道婴儿面霜品类位列第二，市场占有率超过15%，增速第一。可见上海家化的“护城河”足以给公司一定调整的空间。

　　对于后一个问题，安信证券表示，家化目前多品牌战略优势突出，聚焦美容护肤、个人护理和家居护理三大领域，旗下拥有“5+1”核心品牌通过差异化定位深耕各细分市场。公司全渠道融合正在加速推进，强化终端掌控能力。

　　据悉，家化未来一是制定了明确的品牌增长推进计划，从品牌年轻化入手，对品牌的价值内涵进行再造。公司将加大品牌营销投入，以期在年轻消费人群中提高家化各品牌知名度，尝试品牌年轻化。二是继续加大在电商、CS等增长较快渠道的布局，尤其将电商打造成集产品销售、品牌推广、消费者互动为一体的综合平台。三是继续寻找合适的兼并收购标的，公司与片仔癀合资生产的牙膏将于4月向市场投放，在此基础上，家化将继续资本运作的步伐，期望达到“1+1>2”的效果。此外，上海家化两年来不断完善的企业制度和企业文化环境，帮助企业克服转型中的困难。

　　东兴证券的研报指出，整体看，公司产品种类不断丰富，发展后劲足，品牌和规模效应明显。家化此前出售天江药业聚焦主业，账面现金35亿。公司现金流充沛，外延式扩张值得期待。（庄少文）

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