对话五粮液：一批价直逼800元，春节旺季呈现两大特点的背后

　　五粮液春节量价齐升势头明显

　　文|微酒团队 编|古德白

　　近日，微酒记者在市场调查时发现，进入一月份以来，五粮液呈现出量价齐升之势，缺货现象已不是个别区域现象，经销商的增量需求比较迫切。

　　春节旺季，五粮液呈现两大现象

　　调查中，微酒记者发现，节前五粮液的市场已经发生了巨大的变化，主要呈现出两大现象。

　　现象一：量价齐升，一批价直逼800元/瓶

　　调查发现，目前水晶瓶五粮液的主流市场一批价为780元/瓶左右，有经销商表示，从目前旺销的趋势来看，下周进入最旺之时，市场表现较好的区域，有望突破800元/瓶。“五粮液1218厂商共建共赢大会以及厦门会议结束后，我们都知道不可能再出台任何政策了，顺价是酒商唯一赚钱方式。”

　　据微酒记者了解，两大会议结束后，五粮液一批价呈现出了不断攀升之势。在2016年12月底的市场调查中，微酒记者就发现，一批价已经顺利突破了739元/瓶，实现了顺价销售。

　　随着旺季的到来，一批价则呈现出一路走高之势。“目前接近800元/瓶了。这符合厂商的共同利益。”采访中，有大商告诉微酒记者。

　　而谈到价格顺利上涨的原因时，经销商认为主要原因有四点：

　　其一，高端酒市场复苏。拥有终端门店，直面消费者的五粮液大商认为，从目前情况来看，今年高端酒市场复苏状况超过想象。“去年和前年，临到除夕那一周，旺季的感觉才明显。但是，今年从1月份开始，各种商务宴请、朋友聚饮、年货采购就开始了，很多消费者都愿意选择五粮液。”

　　其二，量价平衡起效。经销商告诉微酒记者，目前很多市场存在有明显的缺货现象。“现在是一年之中最旺的节日，很多地方都在缺货，五粮液又是刚需，当供小于求时，价格一定会上涨的。”

　　另有经销商介绍道，2017年五粮液在严守配额的基础上，实行按月发货，这些举措让市场上的量将处于合理的动态平衡状态之下。“五粮液在量价平衡上越发成熟了，这是好现象。”

　　其三，坚定的政策引导。在经销商看来，在取消了返利政策之后，只有顺价，才能赚钱。“没有谁愿意亏钱，特别是在目前好卖的情况下，当大家理念一致之后，价格随之上涨。”经销商表示，不靠返利，靠正常销售赚钱才是长期、良性的发展之道。

　　其四，消费心态所致。有经销商认为，目前白酒整体都呈现出价格上涨之势，对于消费者来说，都有一种买涨不买跌的心态，这种心态致使了其购买热情高涨。

　　另外，该经销商也认为，白酒集中度的增大也是重要原因。“高端白酒市场就这么几家了，五粮液在老百姓心中是硬通货。”

　　而在终端环节，微酒记者在调查中也注意到，目前五粮液的终端价格也已实现了全面上涨。在成都高端卖场伊藤双楠店，水晶瓶五粮液价格达到了928元/瓶，无任何活动。导购小姐表示，呈现出旺销之势。而在名烟名酒店，价格普遍为820元/瓶。“现在货不多，下周价格应该还会继续上涨。”店老板游说微酒记者进行购买。

　　现象二：“空中+地面”市场化营销工作启动

　　调查中，微酒记者意外发现，今年迎战春节，五粮液的核心产品五粮液1618和五粮液低度系列从2016年12月26日开始到2017年2月底，开始了为期2个多月的市场化品牌营销活动。活动内容为：每购买一瓶活动产品，即可获得抽奖卡一张，并有机会赢取一家三口豪华游轮海外游。

　　关注到该活动，最先源于名酒大商的提醒。有大商告诉微酒记者，这是他印象中名酒在核心产品上首次开展直接的消费者营销活动。“五粮液开始直接关注消费者了，这是真的市场化的表现，是个很好现象。”该经销商认为。

　　对话五粮液：2016业绩实现双增长，目前无量可增

　　面对目前五粮液市场量价齐升，市场缺货状况，五粮液将怎样予以应对呢？

　　微酒：2016年已经结束了，大家都很关注五粮液股份这块的相关数据，有哪些方便透露？

　　五粮液：五粮液集团公司2016销售收入突破700亿，利润突破100亿。股份公司具体数据年报将会予以披露，截至目前，股份公司同样实现了双指标增长。

　　微酒：目前已经进入一年中最旺的时节。1月份销售情况怎样？是否真的是量价齐升？目前，一批价和终端价、经销商库存方面表现怎样？

　　五粮液：目前五粮液市场确实呈现出量价齐升的状态，不仅仅是水晶瓶五粮液，还有五粮液低度系列、五粮液1618等。

　　同时，目前五粮液也实现了自行业调整以来的全面顺价。春节期间能够实现市场流通价格接近800元/瓶；经销商库存已经到了历史最低点，仅在8%左右。

　　微酒：目前国窖1573已经停止发货了，五粮液发货情况怎样？从有经销商处了解到有部分经销商要求增量，这个情况是否属实？公司如何应对经销商的增量需求呢？

　　五粮液：因为春节旺季消费巨增和物流各方面的因素，五粮液在全国很多市场严重缺货。五粮液截止发货时间为1月21日。目前，确实收到很多请求，有大部分经销商都在要求增量，但是公司目前无量可增。

　　微酒：今年节前，五粮液突然在核心产品上进行了大力度的消费者互动的营销活动？出于何种考虑，会继续吗？

　　五粮液：这是公司坚持以市场为导向的市场化的营销工作体现，是贴近消费者的具体落地动作。公司开展品牌营销活动，增强了品牌影响力，提升消费者互动性、参与性；同时利用互联网思维，整合跨行业的资源，创新营销策略和动作，取得了较好的效果。

　　今后，我们将继续加大力度、广泛开展和消费者面对面进行的形式多样的品牌营销活动，同时进一步整合市场资源和市场化互联网平台公司的合作。

　　微酒：2016年，五粮液各地中转仓的建立让人印象深刻，使得应对市场更加灵活，今年在促进市场化中，还会有哪些新的举措？是否方便透露？

　　五粮液：2017年，推进渠道信息化管理将是重要举措之一。全新防伪技术将全面运用，实现消费者在任何终端购买五粮液，均可以使用手机进行真伪辨别。

　　微酒点评：

　　从目前市场及掌握的情况来看，2017年，像五粮液、茅台等名酒价格率先企稳回升，逐步实现价值和价格的合理回归已是不争的事实。

　　但是，此时认为行业真正走出寒冬尚为时过早，整个白酒行业的转型调整还将延续。

　　一是，当前中国经济发展步入新常态，未来将呈“L型走势”，而且这个L型是一个阶段，不是一两年能过去的。面对“新常态”，先前传统的粗放式增长模式难以为继，行业快速发展过程中所累积的产品质量参差不齐、产能过剩等问题亟待时间去解决。

　　二是，随着消费者回归理性消费，对品牌、品质、服务的消费需求将更高，消费者选择优势产品将成为主导趋势。这对于白酒行业来说是相当严峻的挑战和困难，这就要求我们酒企要加快转型升级的步伐。

　　像五粮液、茅台这样的名优企业，其产品本身就具有稀缺性，在市场竞争中，将更具突出优势。

　　加之如今五粮液本身也在不断完善和进步，一切以市场、以消费者为中心，加强产品的精细化管理，实现顺价只是开始，未来白酒行业将呈现行业集中度进一步提高，强者恒强的局面。

　　此外，微酒记者认为，2016年，五粮液最成功的一大突破是定增的顺利完成。此举将员工、经销商利益与股份公司利益形成了一致，其合力正在逐渐释放之中。

　　另外，值得注意的是，在五粮液的区域会议上，相关领导曾谈到，2017年价格的提升及精细化管理将确保客户能更好获利和全年任务的顺利完成。

　　从此次春节用核心产品试水消费者来看，其接地气的营销行为正在推进中，这些都是可喜的现象，老名酒正在焕发出新生机。

　　不过，2017年，各大酒企的销售任务均不低。除了茅台以外，国窖1573、洋河梦之蓝虎视眈眈，后面两者在市场管理和营销上均不弱。在继续确保质量领先的前提下，加强品牌建设、创新营销、加快市场精细化运作对于五粮液来说也是争分夺秒的事情。

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