中国品牌增长放缓“差异化”拖累国际化

　　在经济全球化进程加快的趋势下，品牌已成为推动国家、企业发展的重要战略资源和提升国际影响力的核心要素。

　　5月21日，2014年BRANDZTM最具价值全球品牌100强榜单在京发布显示，在该报告中，中国有11家品牌跻身100强榜单，依旧是亚洲上榜品牌最多的国家，但中国品牌除了两家技术品牌外，其他上榜中国品牌都是银行、能源等清一色大型国企，并都处在波动状态，品牌价值增速慢于全球水平。

　　“中国大型国企品牌需要提高市场化程度，需要走出国门，成为真正的全球性品牌。”MillwardBrown大中华区常务董事DeependerRana如是说。

　　科技服务生活改变行业格局

　　上述报告凸显出的最显著特点是，科技类品牌表现强劲，价值总量最大，凸显“科技服务生活、颠覆行业格局”的科技时代的到来。

　　该报告显示，100强品牌今年的总价值达到29000亿美元，年增长率达12%，与出现银行业和货币危机的2008年相比则提高了49%，显示出强劲的复苏之势。其中，就行业而言，服装业品牌价值增长最高，达29%；位居第二的是增长17%的汽车业；零售业和奢侈品业都以16%的增幅位列第三大增长行业。

　　WPP集团TheStore公司首席行政官DavidRoth表示，今年的数据显示全球经济开始回暖，品牌价值强势回升，这是各个行业和100强品牌总量第一次都实现了增长。

　　今年的调研报告凸显出的最显著特点是，科技类品牌表现强劲，价值总量最大，凸显“科技服务生活、颠覆行业格局”的科技时代的到来。

　　虽然科技类品牌在整个100强排行榜中仅占不到1/5的比例，但其价值却几乎占到BrandZ百强排行榜品牌总价值的1/3，甚至超过金融品牌。而长期来看，在品牌价值上涨最快的前十品牌中，科技品牌占据半壁江山。

　　值得注意的是，在科技品牌中，以提供服务为导向的科技品牌价值平均增长超过40%，快于以产品制造为导向的科技品牌价值的增长（10%）。“谷歌、Facebook以及腾讯等成功技术品牌，不再仅仅只是工具，而是已经融入人们的生活，以新的沟通方式激发人们想像，帮助人们规划生活。”华通明略大中华区研发总监谭北平表示，这些科技服务品牌在塑造自身的同时也正在改变品牌建设的方式。

　　“技术本身不是品牌强弱区隔点，技术为人服务才是区隔点”，华通明略客户解决方案副总裁王幸称，这也是三星、惠普和索尼等以技术产品为主导的企业在业绩表现上逊色于腾讯、Facebook和百度的原因所在。

　　显然，作为驱动社会前进的动力，在新的消费时代，比技术产品功能本身更重要的是，是如何借助科技让品牌能“分享生活”、“由消费者主导推动”，进而获得价值的认同和放大。

　　今年价值增幅超过汽车业和零售业的传统服装业就是例证。优衣库、耐克和阿迪达斯等品牌值均录得双位数价值增长。以耐克为例，其品牌价值增长55%的服装品牌领域价值第一的成绩拜其努力追求“科技引领潮流生活”，该品牌推出的Nike+等服务已经远远超越了功能层面。

　　谭北平在回答中国商报记者的提问时表示，传统服装业的价值增长最快的背后原因在于两点：走向时尚和技术应用。“全球服装行业过去一年在积极靠近新技术，中国品牌几乎每一家都有了线上网店和布局电商，都在应用手机营销，尝试推出各种APP、可穿戴设备的技术应用，做将科技与传统服装品牌相结合的尝试；同时，各服装品牌无论供应链还是技术都已经积极地全球化，愈发推出消费者付得起的快时尚，传统的服装业与消费者的紧密度越来越近。”

　　与此相对应的是，不紧跟科技潮流，不与时俱进变革的传统品牌正愈发被世界潮流抛弃。大众印象深刻的是诺基亚和黑莓手机，而鲜为人知的是，曾位列全球第二的跨国零售商家乐福、美国第二大零售商塔吉特今年也首次跌出全球品牌百强榜单。

　　王幸在接受中国商报记者采访时表示，全球零售商、消费企业都在通过与互联网的连接来满足和适应数字时代消费者的新需求，但家乐福在全球都严重遭受电商冲击，但至今迟迟未涉足电子商务，塔吉特也是如此，在新的电商环境下面临如何聚客的问题。同样，全球零售老大沃尔玛整个的品牌价值也是连续第二年下滑，今年同比下降了2%，但亚马逊却一直是乘风而上的趋势，今年上升了41%，显示出电子商务等新技术对传统行业的冲击在全球范围都非常巨大。

　　随着全球化进程加速、消费水平的提升，品牌价值其实不再是一个虚称，而是能影响最终消费购买的竞争力指标。

　　从“股票组合”的角度分析过去九年的BrandZ排名可看出，上榜品牌的业绩表现要远远优于更广泛的股市指数――标普500的入选企业。标普500企业的价值增长了44.7%，而BrandZ品牌组合则增长了81.1%，这证明了拥有强大品牌的公司能够为股东创造更大的价值。

　　谭北平认为，虽然中国有11个品牌入选，品牌总价值达到2.8千亿美元，在新兴市场国家占据大的比重，但无论从数量还是品牌价值来看，西方品牌在100强中仍占据较大比例。西方品牌的强势反弹远高于中国品牌，报告显示，百强榜单近80%以及全球十强均为西方品牌。

　　显而易见的是，中国品牌价值总体上涨，但增长速度稍慢于全球水平。除科技行业显露亮点趋势外，其他行业处于波动的状态，连续两年进榜品牌个数从2012年起已逐年下降。

　　2013年，由华通明略和商务部外贸司在全国范围内调查发布的《2013中国外贸品牌发展报告》也显示，中国品牌出口总额已大幅提升，但在海外的知名度仍偏低，仅20%的海外消费者能说出中国品牌。

　　“在品牌全球化以及科技全球化的趋势下，中国品牌的国际化任务更加紧迫。”谭北平告诉中国商报记者，目前海外消费者认为中国品牌是具有创新性和国际化的，这为中国品牌国际化奠定了基础。华通明略开展的2011年走向全球调查显示，83%的国外消费者仍然连一个中国品牌也说不出来。

　　“品牌力”是衡量企业品牌能否长久有持续竞争力的核心指标，品牌力指数高的品牌更有能力溢价、或者能够获得更多销售份额，并且更有潜力发展。关联度、差异化和认知度构成品牌力。

　　“中国品牌已迎头赶上，但在一项关键要素上仍显落后――有意义的差异化。”王幸认为，中国品牌的品牌资产和购买影响力与在华外资品牌大致相当，但中国品牌在差异性上仍然处于落后地位。

　　“100强品牌都具有积极和独特的品牌个性，积极的品牌个性可帮助品牌获得更多溢价空间，能助力高端品牌的打造。”王幸认为，中国品牌需要积极打造市场活跃度从而创造市场认知度，同时谋求有意义的品牌差异化使品牌脱颖而出，获得竞争力。中国品牌在差异性和关联度指标上远低于国际品牌。

　　“企业的魅力、个性、吸引力很多时候是时间累积出来的，以及他的故事打造出来的。中国品牌擅长技术本身，但品牌差异化营销不够，品牌理想、使命感欠缺。”王幸认为。

　　在谭北平看来，创新是品牌的根本，中国品牌在走向全球化的过程中，需要通过创新获得差异化竞争优势。“中国品牌已经慢慢从模仿创新过渡到引领创新，中国企业的创新困惑在于找不到对标对象。中国企业擅长产品创新和模式创新，但在沟通创新和营销创新上非常弱，营销和品牌建设上存在很多缺陷。比如过分强调大沟通、大声音；过分强调从自己出发而不是双向互动。”

　　不过，电商科技、新媒体科技以及数字化的营销科技对中国品牌而言或许意味着一个真正全球化的机会点。

　　“互联网技术能帮助品牌以更低成本、更快速度打入国际市场，获得海外消费者注意，帮助打造品牌海外认知度。而随着越来越多的中国品牌海外并购以及互联网品牌开启海外IPO之路，世界品牌百强将愈多显现中国企业的身影。”商务部发布的数据显示，到2020年，中国企业的对外直接投资年增长率可能达到15%。

　　BrandZ最具价值全球品牌100强是WPP集团委托MillwardBrownOptimor开展的一项调查。该排名是业内惟一根据品牌潜在客户和现有买家的观点、同时结合财务数据来计算品牌价值的排行榜，以各家公司的上市财务和业务绩效分析品牌在带动业务收入增长、增加企业市值方面产生的价值。该调查采集了全球B2C和B2B的200多万消费者数据，也考虑了品牌贡献衡量方式的地区差异。

　　中国品牌的品牌资产和购买影响力与在华外资品牌大致相当，但中国品牌在差异性上仍然处于落后地位。（本报首席记者颜菊阳）

来源：中国商报

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