恒源祥：以品牌为导向的质量文化

恒源祥（集团）有限公司党委书记、董事长 中国工业经济联合会主席团主席 刘瑞旗

恒源祥前身是创立于1927年的一家老字号绒线商店，至今已有87年的历史，现在已发展成为全国著名的以品牌经营为核心的现代服务业高新技术企业，成为上海2015年劳伦斯体育奖颁奖主办方。恒源祥的发展离不开对品牌的经营和对质量文化的重视，质量是产品的基石，品牌则是产品实现财富的高级手段。

品牌经营是企业持续经营 的核心竞争力

在经营实践中，许多企业家已经感受到品牌是第一生产力的内在价值，到今天，我国大量的财富向拥有著名品牌的发达国家转移，也在证明这一点。品牌的竞争力正在全球经济发展中起到越来越重要的作用。

有些人认为，国家竞争优势源自廉价与充沛的劳动力；也有些人认为，国家竞争力与资源丰富与否之间可以画上等号。尽管在其他国家持这种观点的人正变得越来越少，但中国目前还有相当一部分人这样认为。以生产要素、成本要素的比较优势决定生产形态确实有着比较直接的说服力，但越来越多的例证显示生产要素的比较优势并不足以解释丰富多元的贸易形态。

永续的竞争优势来自于持续的改善和自我提升。具体到企业来说，永续的竞争优势只能来自经年累月发展的营销渠道，独特技术、苦心培养的品牌形象等高级生产要素。而企业持续经营则需要认识品牌意义。牙膏和肥皂（宝洁）、玛斯糖果（M&M’S）、巧克力（瑞士莲）和可乐等很多日用消费品，在技术没有重大突破的情况下，仍能稳坐领导地位数十年，这是什么原因？它完全不能用金钱来购买，那就是品牌的经营能力，品牌经营是一个企业的核心竞争优势，不能复制的能力才叫做核心能力。

在美国，国民生产总值中60%的部分来自于品牌产业创造的价值。但目前，中国的国民生产总值中只有不到20%的价值是由品牌制造业所贡献出来的。因此，中国离不开制造业的兴旺。但问题是中国兴旺的制造业所制造的商品，挂的却是其他国家的品牌，在国际贸易上仍处于“贴牌大国，品牌小国”的尴尬境地，这是个严峻的问题。

随着华人在全世界范围内的增多，同时也随着中国在全球的崛起，国外品牌在广告中开始采用中国元素，但是与此全然相反的是，中国品牌在走向国际化的征程中，鲜有企业愿意以“中国面孔”亮相世界。

中国品牌为何故意淡化其中国身份呢？其原因是在外国人眼里，中国国际第一品牌是Made in China（中国制造）。说Made in China是品牌，会遭到中国人的否定，因为它仅仅是产品贴牌代加工，或是没有品牌的中国产品，中国成千上万的乡镇企业则是Made in China的生产基地，但在外国人眼里，Made in China就是一个中国品牌。

品牌是有地域属性的，也是有国家属性的，因此，当Made in China作为产品出产地名称给外国人的印象质量欠佳时，会给中国品牌在国际化征程中带来负面效应，这就是中国品牌在国际化过程中的微妙而尴尬的处境。

尤其是当产品质量已经带有国家形象时，其影响的就是整个国家的品牌。Made in China让世界认识了中国，但是Made in China也让世界对中国产品有了初步的第一印象，成也Made in China，败也Made in China。中国企业走向世界，需要补上质量这一课。

以质量文化为基础，以品牌为导向

现在讲的质量，不仅仅是指产品的质量，更是指人的素质，即塑造高质量的人。一个企业想要塑造高质量的人，首先要具备卓越的质量文化，只有这样才能塑造出一大批具有“大质量”意识的人。当企业的全体员工提高了素质，增强了质量意识，产品质量才有保证。企业在经营中逐步形成属于人的经验、智慧、品行、观念、意识习惯等潜在、无形的质量文化，远比有形的东西重要得多。为了塑造具有“大质量”意识的员工，恒源祥进行了一系列战略性的转变：从产品质量到全面质量；从小质量到大质量；从质量标准到质量制度；从质量制度到质量文化。

据研究发现，消费者有三种需求：生理需求、心理需求和精神需求。生理需求就是吃饱穿暖；心理需求就是情感需求，就是吃好穿好；精神需求就是品牌需求，精神需求提升到更高的境界，就是吃健康、穿品味。随着人们生活水平的提高，生理需求已不再是消费者关注的第一位，那如何创造消费者的心里及精神的需求呢？唯有品牌。有研究指出：当一个国家的人均GDP达到2500~3000美元时，就预示着消费品牌时代的到来。因此恒源祥在进行产品研发、款式设计、店面设计、提供服务时，只有将一切工作转化为消费者的精神需求，也就是品牌需求，转化为品牌个性及差异化的风格及品牌的文化内涵，才能真正地提升企业和品牌的“大质量”，从根本上创造消费者的精神需求。

质量是产品的基石，品牌则是产品实现财富的高级手段。消费者对产品要求已经不是单纯的产品质地，而是购买整个过程的质量，要最大限度地满足消费者在生理、心理和精神需求的质量，这才是全方位的质量。

那么现在做品牌，最大的问题在哪里？目前我国的许多企业对品牌的表述还很原始，以产品为导向，不管是产品的情感也好，产品的艺术也好，都是以产品为导向的。产品为导向是什么？就是讲功能性，企业会把这些作为主体在推广。而消费者普遍有的一个观点，叫喜新厌旧。今天企业做的产品是以产品为导向，企业会把这个产品的功能、质量告诉给消费者，那么品牌在哪里呢？是贴在这个上的商标，企业告诉消费者的都是产品的功能，而不是告诉消费者这个产品的品牌。现在新产品出来，消费者喜新厌旧了，要把这个商品淘汰了。消费者不喝这个水了，因为企业没有把品牌诉求给他，所以他不喝水的时候，连这个牌子一块淘汰了。很多商品被淘汰都是这样。

所以做市场，要以顾客需求，再上一层是以含有心理需求甚至精神需求的品牌为导向，而不是以产品为导向，因此不要把商标贴在产品上，而应倒过来，把产品贴在商标上。比如恒源祥，告诉消费者什么？恒源祥从1994年就没有产品广告了，只用“羊羊羊”，把产品贴在上面，恒源祥没有把产品的功能告诉消费者。恒源祥是奥运赞助商，是关爱社会的，是有艺术的，有文化的，有科技的，不是只讲功能的，所以产品更新换代、转型升级，或是被淘汰，品牌商标却成为消费者生活不可或缺的元素。一定要把品牌的概念跟消费者结合起来。

经营品牌如同逆水行舟——不进则退。消费者记忆的特点只能记住第一，记不住第二，做第二简直就是浪费成本，只有做第一，不断地创新和创造第一才能在市场上立足。恒源祥经常对员工讲：“你们与其做100件第二的事还不如做一件第一的事。”经营品牌必须牢记消费者“记一不记二”的习惯。要让消费者记住品牌，就是尽可能地使自己的品牌在某个方面成为第一，并且向消费者有效地传递这个第一的信息。做第一有两种方法：第一种方法是创新，第二种方法是把事情做到极致、做到永久。创新性第一需要智慧，需要资本力；而时间上第一需要耐力，需要永不放弃的决心和毅力。

有些企业企图用物质产品的制造去做品牌，而不研究文化内涵、品牌形象。实际上品牌做出来，最终靠以文化内涵为主导的品牌形象，当然物质的质量是基础，但是光靠物质质量，没有相应的文化内涵，只能做出好的产品，不能做出好的品牌。

为了赋予恒源祥品牌下的产品具有相应的文化内涵，近年来，恒源祥开展了一系列关于品牌与文化研究的项目。2009年，恒源祥向上海市科委申请了“品牌创新方法的研究”项目，由企业来承担品牌创新方法的相关研究。面对当下国外品牌大肆占领中国市场，中国财富大量向国外品牌转移的现状，恒源祥集团于2010年承担了科技部重大软科学项目，“国家品牌战略问题研究”这一世界瞩目课题，并计划用10年时间、投入1亿元的资金持续对品牌与文化开展研究，为国家提供品牌和文化的政策支持。2011年，恒源祥又承担了国家科技部重大软课题研究项目“国家品牌战略问题研究”。2012年，恒源祥继续承担国家科技部重大软科学邀标项目。恒源祥成立了专门的课题组，对“国家品牌与国家文化软实力研究”这一课题（于2014年6月10日顺利通过国家科技部验收）进行了深入的解析和探讨，界定了“品牌是记忆”、“文化是习惯”的概念，并且分析出了文化是国家品牌的个性、灵魂，是国家文化软实力的核心，文化传承和创新决定了国家品牌和国家文化软实力的发展，同时，国家品牌和国家文化软实力在开放、竞争环境之中形成了相互叠加、相互耦合、相互协同的互动关系。2013年8月，恒源祥（集团）博士后科研工作站获得国家批准，成为全国专注品牌、文化研究的现代服务业博士后工作站。恒源祥开辟了企业进行国家品牌研究工作的先河，以希望通过对国家品牌和国家文化研究的持续投入和开展，探索出以国家文化为基础的国家品牌建设之道，最终推动改善中国品牌发展的市场制度和环境，推动国家、政府层面对中国国家品牌和中国文化发展战略的制定和实施，推动更多的中国企业和中国品牌走出国门，走向世界。

这些项目研究成果，让恒源祥对品牌的本质和特性，品牌与财富、竞争能力与文化之间的关系等有了进一步的知晓，对如何更好地培育品牌、实施品牌战略等有了更加理性的认识。基于这些项目研究，恒源祥的品牌经营也更加注重有效性和持续性。

根据“品牌是消费者的记忆，消费者主要通过五感，即视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉来接受外界信息、完成对品牌的记忆”的品牌理论，以加深消费者对恒源祥品牌的认识。近年来，通过组合国际、国内顶尖优质资源，恒源祥先后与世界最权威的嗅觉味觉研究机构美国Monell化学感官中心和中国科技大学生命科学听觉研究实验室等国内外科研机构开展了关于气味与色彩、气味与人类情感的关系等多感官综合交叉影响研究、恒源祥经典广告词诱发的脑电反应等方面的合作，大力推动了感官品牌的发展。同时，由恒源祥发起了“全球感官品牌论坛”探究消费者真正的潜意识需求，并与之契合，真正满足消费者的心理、精神需求，即对品牌的“大质量文化”的需求。

　　版权及免责声明：凡本网所属版权作品，转载时须获得授权并注明来源“中国产业经济信息网”，违者本网将保留追究其相关法律责任的权力。凡转载文章，不代表本网观点和立场。版权事宜请联系：010-65363056。

延伸阅读