塑造LED照明品牌：渠道支撑 从点到面

中山市卧龙光电有限公司企划总监 王玉

LED照明行业的品牌塑造有其特殊性，其中渠道是塑造品牌的支撑点。塑造品牌不仅仅是打造企业品牌和产品品牌，更为重要的是打造市场品牌，从点到面形成品牌辐射区，最终才能走向全国。对LED企业而言，品牌渠道建设是一个渐进过程，企业需从自身实际出发、量力而行，切不可好大喜功、盲目跟风，尽可能争取最好的结果，推动品牌的树立。

品牌推广应以工业品营销为主线

品牌竞争处于同质化、低效益阶段，无法形成品牌效应是照明行业面临的共同问题。

LED照明行业社会关注度低，产品同质化严重，业内长期以来存在大量无品牌意识、无品牌产品、无品牌企业的现象。行业品牌竞争处于粗放、同质化、低效益阶段，照明企业品牌建立不起来，无法形成品牌效应，无法享受品牌溢价，只能集体陷入价格战怪圈。行业品牌急需向广大普通消费者认可的大众品牌过渡，这是照明行业面临的共同问题。

照明行业比较特殊，它既属于日用消费品行业，也属于工业品行业。从产品来看，白炽灯、荧光灯、节能灯以及相应的装饰灯具，都属于快速消费品，为民用产品。HID光源、商业照明及其相应的灯具和配套电器则属于工业品。从品类属性看，家居照明属于日用消费品，可以走大众品牌推广路线。LED照明行业有上千家企业，产品在不同程度上都出现了同质化竞争的态势，这也是市场经济发展的必然。在这样的态势之下，经营企业都在谋求以品牌建设为中心的差异化优势，希望通过品牌的力量去赢得客户的偏爱。然而在差异化优势不明显的情况下，企业们常常陷入品牌建设的“迷茫”。

2009年，著名品牌策划大师叶茂中在出席古镇灯饰行业论坛时指出，我们把市场竞争分为两个层次，一个是产品竞争，就是物质层面的竞争，包括性能、包装、价格；第二个是品牌竞争，属于心灵精神层面的竞争，由这两个层面的竞争出发，综合考量就可以提炼出品牌愿景以及自己品牌的地位。

LED照明作为照明行业的重要分支，因其较传统照明价格高，故目前主要市场还集中于政府采购，比如上海世博会的相关项目，国家4万亿元拉动内需的铁路、公路、机场建设；“十城万盏”示范工程项目等，都给LED照明产业带来了新的市场。特别是国家不断强化节能减排的政策，政府对LED路灯、LED隧道灯、交通轨道、景观建筑等基建节能照明采购需求逐年加大。虽然目前已有很多LED企业开始涉足LED照明，但从市场消费主体来看，政府采购主市场始终没变，因此LED照明营销应属于工业品营销，其品牌推广也该以工业品营销为主线开展。LED照明的消费市场非大众市场，所以要根据LED照明产品的目标客户群设定其信息传播对象，后期所有品牌传播对象将以精准目标受众为中心，尽量避免品牌传播的随机性和随意性。

品牌形象载体需把握四大原则

企业在进行品牌打造过程中，应把握与品牌高度关联、传递品牌核心价值等四大原则。

基于LED照明行业特性，品牌传播的途径主要有“硬性广告”、“形象传播”、“文化传播”、“公关传播”、“活动传播”、“终端传播”、“口碑传播”、“隐性传播”等。各传播途径所承担的职责分工大致为：LED照明品牌传播对象包括政府机构、目标客户、隐性渠道、销售渠道、工程客户、价值链、媒体机构、意见领袖、行业社团、官产学研、股东银企、企业员工、普通受众、竞争品牌。LED照明品牌形成要经过政府（如政府机构、行业管理部门、协会组织等）、行业意见领袖专家、媒体、客户（包括渠道商、最终客户）、隐性渠道、竞争对手、甚至银行、EMC节能服务公司等诸多社会力量的认可，而如何获得这些社会力量的认可，就成为品牌传播管理工作的方向和目标。

照明行业，尤其是LED照明行业，中小企业居多，虽然很多企业成立时间不短，但作为行业品牌仍然是初出茅庐。中小企业由于资金短缺，往往注重短期利益，没有长期持久的利益规划。只有久负盛名的品牌才能深入人心。特别是在国际市场上，生产力已经处于过剩状态，几乎所有采用市场经济运行机制的国家都不同程度地进入到了买方市场。市场竞争的环境和手段同过去相比已经发生了很大的变化，企业取胜的主要竞争手段已不再是单纯的产品和服务本身，还包括良好的品牌资产建设的方法和策略等。品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。企业拥有一个好的品牌对企业的发展是事半功倍的。

“建品牌是大企业的事，我们先做好产品再说”、“做品牌不就是做广告吗？哪有钱做广告！”，这样的言论在中小企业家圈子里经常出现。对塑造品牌的偏颇见解，势必会影响到一个企业的壮大速度和生长周期，没有好的品牌观念和可行性思路，中小企业单纯靠硬碰硬的与大企业、大品牌抗衡，定是螳臂当车困难重重。但是不是缺资金、少盘缠的中小企业就真的无法突出重围呢？并非如此。品牌传播对企业塑造品牌至关重要，但对中小企业来说，推广品牌第一个面临的便是费用和宣传策略的难题，“我知道广告费浪费了一半，但我不知道到底是哪一半。”这个哈姆雷特式的疑问一直困扰着众多广告主和媒体人。开源、节流是企业的根本，对于中小微企业来说更是如此。一元钱恨不得掰成两半花，在广告泛滥的大环境下，需要有效调整营销推广策略，维持低价推广费用，保证优质营销效果，才是王道。中小企业在宣传推广中应该侧重精准广告、精准公关、新媒体自营等几个方面的策略。一方面尽量避开大媒体黄金段，寻找适合自身产品的媒体，将有限的广告费用按营销节气合理分配，将二流三流的区域媒体进行搭配整合，加强广告创意，引起口碑传播。另一方面建立高执行力的营销及促销团队，做终端到消费者之间的面对面精准化促销，在公园、小区等人群密集区有规划地实施促销活动，联合承办各类公益活动提高曝光率和社会形象。第三方面，应该建立自己的自媒体平台，收集消费者粉丝，建立会员库，为移动精准营销做好充足的准备。在传统互联网上，充分发挥网络社区的宣传力量，引起话题，提高影响。传统产业应该与互联网、移动互联网进行有机的结合，以保证在新商业环境下不会落伍。当中小企业主们发现自身宣传推广资金不足时，必须从策略上进行调整，避免硬碰硬，合理搭配推广渠道资源，势必会事半功倍，以小博大。

延伸阅读 他们这样塑造LED照明企业品牌

照明行业人士普遍认为，真正的强势领军LED照明品牌还未出现，因此大小企业都各显神通，努力打造独特品牌。中山木林森是照明行业的实力企业，却是一个新秀品牌。为快速提升品牌影响力，木林森在2014年通过多种宣传方式相结合来增加品牌知名度，如在国内与行业主流媒体保持深度合作、投放户外广告、参加各种专业论坛等，在国际上则参加专业的大型展会如泰国国际照明展、韩国国际照明展等来打通外销市场。深圳上市公司长方照明在灯具方面属于新品牌，自2013年7月开启与广东省广告股份有限公司的品牌战略合作以来，宣称要颠覆行业品牌传播格局，打造国内LED照明第一品牌。广州众恒光电与品牌营销策划公司优势智业结成战略合作关系，打响树立强势LED灯具领军品牌的战役。中山福特斯照明与品牌营销策划机构壹串通合作，提出“一月1度电好灯管10年”的传播口号，聘请影视明星刘青云为品牌形象代言人，在行业内异军突起。

LED照明行业的一些老牌实力企业在品牌推广方面拥有比较成熟的经验。史福特采用了传统媒介、互联网媒介及移动互联网终端媒介相结合互补的立体宣传方式，获得了较好的效果。雪莱特在品牌建设上加大了投入，重点对行业媒体进行持续广告投放，还启用了微信推广的新媒体营销模式，20余个微信红人共同推送雪莱特品牌，一次性辐射人员在12万人以上，其效果可以想见。

核心观点

品牌传播渠道 应打造从点到面辐射区

品牌的树立有赖于市场渠道网络体系的建立。由于照明产品具有工业品和消费品等多种特性，因此照明行业渠道非常复杂，有批发渠道、工程渠道、替换渠道、零售渠道、OEM渠道等。

专卖店能最直观地展示品牌形象。从传统照明企业角度去看，专卖店是好模式，它代表企业的形象，消费者对雷士、飞利浦、欧普的认同，最直观的还是店面形象。专卖店不仅对于企业塑造品牌形象、提升产品销量发挥着至关重要的作用，专卖店同时还承担着产品售后服务的责任，快速完善的售后服务也将大大提升企业品牌形象及市场满意度。品牌代理模式是专卖店最常见，也最实用的方式之一。如雷士照明在全国设立的36个运营中心，各级经销商直接找省级代理商拿货，再转手到达业主或者普通消费者手中。

商务部流通发展司、中国连锁经营协会发布的《2013中国零售业发展报告》显示，专卖店成长为零售业态中的第二主力业态，2012年其在零售业销售额、营业面积和就业人数中的比重均在20%左右，其销售额在零售业销售额中的比重较上年提高1个百分点；同时，专卖店的毛利率、净利率、平效和劳效水平在所有业态中均为最高，呈现出良好发展势头。

品牌专卖店建设要遵循“品牌终端六要素”原则，由硬件建设和软件建设两大部分组成。硬件建设包括门店设计、POP摆放、样品陈列、VI运用、灯光等视觉可见部分；而软件建设包括导购员对产品理解、卖场气氛、服务规范、技巧行为和语言等内容。对专卖店来说，有好的产品是基础，有好的形象是根本，而具备优秀的品牌文化，则是专卖店取得良好发展的前提。灯饰专卖店中，品牌的利润超过50%来自于消费者对企业文化的认同和喜爱。然而，专卖店文化不仅仅表现在专卖店的形象展示和导购员的职业素质上，还要上升到营销手段的创新、提升公司员工的凝聚力和使命感上。优秀的专卖店文化不但能提升品牌形象，还能成为其核心的、持久的竞争力。

对专卖店经销商来说，照明企业输出的不仅是单一的产品，更是一整套绿色照明解决方案和市场品牌管理系统。这套管理系统能帮助专卖店经销商从产品展示、财务管控、渠道建设、店面管理、文化建设等各方面来进行有效提升，辅助经销商提升自身竞争力，从而做大、做强。例如，新特丽在全国加盟店里配置了营销工具包，通过获奖证书、工程案例展示、专利证书、产品情景图片和店内情景区域展示等诸多手段，提升加盟店的软装实力。这种不仅仅通过导购员的解说，还通过吸引消费者来看的手段，让品牌走进消费者心里，也无形中提高了产品的价值。从2003年在国内市场做特许加盟以来，新特丽要求旗下各品牌专卖店必须严格做到“四个统一”：统一形象、统一产品、统一管理模式、统一经营模式。统一形象是指分布在全国的各品牌专卖店都有统一的店面装修风格、外观形象、设计元素、产品陈列、视觉效果等。产品与装修风格完美结合，以装修形象来提升产品展示氛围，提高产品价值感。统一产品是指新特丽在专卖店展示的产品具有排他性。统一经营模式是指把产品分为“展示型”、“利润型”、“跑量型”来制定合理的定价系统，建立完整的产品定价模式。根据灯饰市场的销售规律，新品一年分三次集中上市。在上市前，会针对新品做详细策划，如做宣传资料、培训考核、产品销售演练等，让导购员、店长对产品的卖点及使用场所等都了如指掌。针对节假日及打击仿冒活动，新特丽会有针对性地组织大规模促销，同时在淘宝网上公布促销活动的详细内容。统一管理模式的核心是新特丽专卖店一直坚持的“5S 管理”，包括店面形象的维护、人员培训、软装配置等内容。

应该说明，现在整个LED行业正处在市场起步和引导期，尤其是LED照明产品价格依然高于传统照明产品，普通家庭还难以在短时间内接受，走零售渠道相对比较难。因此，品牌企业不可能用非常成熟的专卖店模式来一步到位，中间必须有终端小区域展示、混装、专卖区（墙）的摸索和过渡才行。随着LED照明产品的逐渐推广应用，专卖店也必将在大小城市遍地开花。

百货商场和超市有利于提升品牌档次。百货商场和超市是大众化和规模化的终端零售业态。由于直接面向消费者，所以商超渠道对厂家塑造、推广LED灯具品牌具有最直接的效果。传统的消费观念依旧盛行，与传统灯饰卖场渠道和五金渠道相比，消费者认为购买商场超市里的产品所获得的保障会更好，因而也就更加愿意购买。商超渠道的购物环境相对较好，有利于提升品牌档次，对品牌宣传有很大的促进作用。商超有利于品牌的推广，容易被大众快速接受。相对销量来说，LED照明企业更应该重视商超渠道给企业带来的直达终端的用户体验效应，这体现的是大众品牌传播的知名度。例如，厦门萤火虫照明品牌在商超渠道经营多年，除了直接的利润外，在品牌的提升上也有促进。消费者能在大型商超卖场见到萤火虫的LED照明产品，这就是对萤火虫最好的宣传，即使是国外消费群体，对萤火虫也有深刻印象。在终端品牌年度销售回款任务普遍大幅提升的前提下，开拓百货商店和超市卖场将会成为越来越多的企业联合终端代理商深化渠道的重要战略部署。

商超渠道的投入费用是巨大的。相较于传统渠道，商超渠道比较繁琐，从配送、陈列、商户指导、定价到团队的管理和商超的各种规则，没有一定资金实力的企业是难以应付的。厂家要想做好商超渠道，应做好如下几点：一、保持商超渠道经销商的稳定，渠道商往往拥有县城的商超市场资源，可为厂家减少开拓商超渠道的“天价”成本；二、建设成熟健全的商超渠道运营团队，加强对商超渠道的后援和支持；三、加大促销活动力度，吸引更多的消费者，提升知名度；四、优化升级产品形象，为品牌加分。

电子商务渠道重要性将日益突出。近年来，随着电子商务的日益普及，网上购物渐成潮流。对于企业来说，引进电子商务模式，可以实现对终端的直接掌控，从而降低企业运营成本。目前，包括京东、淘宝等传统电商平台，高工LED商城等专业LED灯具电商平台都已经上线运营。但是，LED照明的民用市场还未成气候，工程渠道还是主流，由于对品牌、产品品质要求很高，LED照明灯具交易还是以线下居多。今后，随着LED民用市场逐渐打开，网络商城的重要性将日益凸显。

塑造品牌不仅仅是打造企业品牌和产品品牌，更为重要的是打造市场品牌，从点到面地形成品牌辐射区，最终才能走向全国，当自己企业的品牌根据地在全国旗帜飘扬的时候，相信企业品牌早已美名远扬了。

　　版权及免责声明：凡本网所属版权作品，转载时须获得授权并注明来源“中国产业经济信息网”，违者本网将保留追究其相关法律责任的权力。凡转载文章，不代表本网观点和立场。版权事宜请联系：010-65363056。

延伸阅读