化解“品牌危机”需要未雨绸缪

一般情况下，企业品牌越大、知名度越高，消费者对其信任度与期望值也就越高，而危机事件的出现，足以让消费者在品牌选择上深感不适。企业的品牌危机就像人的生老病死一样，与企业的生存和发展如影随行，想躲也躲不掉。调查显示，当品牌发生危机时，84.6%的消费者认为企业应该对问题产品进行召回，近八成消费者认为企业应该公开向消费者道歉并赔偿。因此，及时准确地面对消费者，并积极做出回应也是企业品牌出现危机时展示公关能力的最佳手段。而在这一点上，因为具有强大的公关危机处理系统，很多外资品牌要比本土品牌表现更突出。

企业品牌危机一般是指企业与社会各方面之间，因为某种非常因素引发的对于企业声誉、形象和发展造成不良影响的状态。概括起来，企业品牌危机有三个特点，即偶发性、破坏性和紧迫性。近期，国内品牌危机事件频发，但从某种意义上讲，也反映了中国经济活力在增强，尤其是在品牌越来越多、品牌活动日趋频繁，大众传媒业越来越发达，国家法律法规日趋完善等情况下。

事实上，即使发生同样的品牌危机，不同企业之间所受到的冲击力也不尽相同。一般说来，机制健全、应变及时的企业所受到的负面影响要小得多。因此，企业必须高度重视品牌形象，有必要尽早补上品牌危机这一课。

企业品牌危机可分为人为危机和非人为危机。如果危机事件系人为策划，或是行业的不正当竞争行为，企业应采取措施，与消费者或有关部门保持沟通，有必要协助有关部门尽快澄清事实，稳定消费者信心。一方面，应迅速收回“问题”商品，真诚向消费者致歉，及时推出新的产品；另一方面，迅速启动危机公关系统，相机而动，化危机为契机。精明的企业家，往往能化品牌危机事件为“事件营销”，顺势提高自己品牌的知名度。

由于品牌危机大多来自社会自然、企业内部、竞争对手、政府、媒体和社会公众等方面，所以企业应对品牌危机主要应从危机预警和危机处理两个方面入手，既要建立品牌危机预警系统，未雨绸缪，又要建立、演练快速反应机制，一旦出现危机，可全力以赴，迅速化解。另外，平时要注重加强与相关方面的联系和沟通，譬如建立新闻发言人制度，搭建与政府、媒体和社会公众良好的沟通渠道，一旦出现危机迹象，能够在第一时间获取相关信息，及时果断地采取措施；即使已经处于危机之中，也可以通过提高沟通效率，缩短危机时间，减少损失。在这方面，世界著名跨国公司的做法很值得中国企业借鉴。如在全球500强企业之中，大多都比较重视品牌危机管理，纷纷建立起较为先进的危机防范预警机制，有的企业还专门设有首席风险官的职位，以做好化解品牌危机和风险的组织、协调和管理工作。

应该说，无论是知名品牌还是新生品牌，质量永远是企业的生命。而防范和化解企业“品牌危机”，企业必须建立质量监控体系和危机公关系统，增强对危机的监控和防范能力。信息时代可以说是企业品牌危机频发时代，日趋增强的品牌意识，高度灵敏的信息反聩系统，可以及时分析、处理危机，把品牌危机消灭在萌芽状态，可将危机所带来的损失降低到最小限度。

来源：中国审计报

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