“和”品牌成长七步曲

　　近日，中国移动发布2014年前三季度业绩，9月4G客户突破4000万大关、4G单月新增客户首次超过1000万大关；而湖南移动“大战一百天”业务发展竞赛战鼓铿锵，基于和品牌的4G终端营销、4G渠道营销、4G集团经营、4G流量经营成为基层实践的主旋律之一。

　　《中庸》曰：“和也者，天下之达道也。”“和”，还寓意着人与人、人与世界、物与物之间的无限连接。而将与移动公司息息相关的数据及信息业务产品都冠以“和”，如和阅读、和视频、和生活、和娱乐、和沟通等等，作为品牌发展，是中国移动的品牌战略举措。如何推进和品牌的可持续发展成为移动公司面临的一个重要课题，在此笔者分七步予以探讨，希望起到抛砖引玉的作用。

　　1 正名与识别

　　苏格拉底曾说：“把好名字看做是你能拥有的最宝贵的财富——因为其价值就像一盆火焰，你一旦把它点燃，你就可以很容易保有它……”所以，移动公司要为自己的品牌起一个好名字，竞争对手的沃与天翼有许多借鉴的意义，中国移动全新品牌“and和”于2013年12月推出，新商业品牌英文“and”，既是“和”的英文直译，有连接、沟通之意，又是a new dream（一个新的梦想）的首字母组合，“一个新的梦想”是中国移动希望在全新的4G时代将全世界最先进技术带给中国消费者的最佳诠释。

　　而品牌识别（CI）有三，分别为理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）。品牌识别是品牌营销者希望创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物。品牌识别将指导品牌创建及传播的整个过程，因此必须具有一定的深度和广度。品牌识别也可以称为企业期待留在消费者心中的联想。一个强势品牌必然有丰满、鲜明的品牌识别。

　　2 定位与区隔

　　品牌定位，就是为品牌在市场上树立一个清晰的、有别于其他竞争对手的、符合目标市场客户需要的形象和特征，从而在目标客户心中占据一个有利位置。譬如，移动的和、联通的沃、电信的天翼。品牌定位必须坚持的一个战略原则就是聚焦和专注。

　　再者，品牌要有一个清晰、表达准确的区隔概念。移动的和必须与竞争对手的沃、天翼有所区隔，要广筑平台、深挖渠道、精耕客户！就如药房拣药，要用一个个格子区分开来，才能手到药至，不至于找不到。

　　3 价值与基因

　　移动公司要不断创造品牌价值、改进品牌基因。品牌价值是品牌的灵魂，是一切市场营销行为的出发点和核心。一个品牌长盛不衰的关键在于它能够独立确定一些不依赖于环境、竞争条件或管理时尚的核心价值。核心价值既不是口号，也不是广告语，核心价值是那些决定品牌生存的价值，是品牌面对任何困境时都能始终坚持、不为短期利益所动摇的价值。

　　而品牌基因其实很容易理解，移动的飞信、电信的易信与腾讯的微信相比有一些差距，为什么？其实，很简单，移动公司是通信运营商的基因，而腾讯是互联网运营商的基因；所以，电信提出“去电信化”，就是想改善基因。品牌基因在于品牌核心竞争力与品牌差异化竞争策略。品牌基因是品牌资产的主体部分，它让客户明确、清晰地记住并识别品牌的利益点与个性，是驱动客户认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

　　4 价值链与生态体系

　　移动公司讲价值链主要是要明确和品牌在整个价值链的位置与奉献度、盈利率，特别是要明确和品牌在全球化竞争链条微笑曲线中的价值点。往小里说，譬如，客户买了一部华为手机，办了一个套餐，客户的ARPU是多少，华为赚了多少，代办点赚了多少，合作伙伴赚了多少，还有高通靠专利赚了多少等。

　　就和品牌的生态体系来说，目前中国移动已推出和沟通、和生活、和娱乐、和家庭、和商务五大聚合产品平台；而与上下游的设备运营商、终端运营商、内容运营商、虚拟运营商等的紧密合作将有效驱动和品牌的价值提升。

　　5 沟通与传播

　　创建品牌的过程其实就是客户与企业相互间建立信任与忠诚关系的过程。仅仅有了品牌定位、核心价值、品牌元素、品牌价值，品牌仍然无法被客户所接受，因为品牌与客户之间还没有进行交流。

　　企业必须赋予品牌沟通与传播的功能，首先让品牌经常与客户见面。其次，让品牌说话，向客户表达自己的思想和个性，倾听客户的想法，并设法与客户产生思想和情感上的共鸣。最后是品牌与客户通过长时间的互相了解而产生信任和忠诚，从而最终实现创建强势品牌的目的。

　　品牌沟通与传播必须坚持以下六原则：沟通与传播要保持一种声音；沟通与传播都应对品牌加分而不是减分；沟通与传播要持之以恒；沟通与传播要聚焦目标客户；沟通与传播要自内向外；沟通与传播要以诚信为本。

　　6 抽象与显化

　　抽象在于凝固与提炼，显化在于内容鲜活与气韵生动。毕加索终生喜欢画牛，年轻时他画的牛体形庞大，有血有肉，威武雄壮。但随着年龄的增长，他画牛越来越突显筋骨。到80多岁时，他画的牛只有寥寥数笔，只剩下一副具有牛的神韵的骨架了。这就是抽象艺术，最美最难，其包含的艺术内涵十分丰富，有“理”有“术”。品牌亦如此！一方面，移动公司要将和品牌予以抽象与淡化，就好比是蒙娜丽莎的微笑，无论从哪个角度进行观察，蒙娜丽莎都好像在面对我们微笑；另一方面，移动公司要将和品牌予以显化与可视化，不但要从平面设计广告、网络舆情传播的角度，还要从微营销、微视频、微电影等新媒体传播的角度让和品牌内容不断丰富，并从各个客户触点、营销场景与客户亲密接触。

　　7 延伸与重塑

　　任何品牌都有生命周期，而延伸与重塑将让品牌焕发生机。老鹰是世界上寿命最长的鸟类，当老鹰活到生命旅途一半时，爪子老化，翅膀变得十分沉重。它必须很努力地飞到山顶，在悬崖上筑巢，用喙击打岩石，拔除羽毛，5个月后则可涅重生。移动公司和品牌要想历久弥新，成为一个百年老店的金字招牌，移动公司需要进行品牌线与产品线的延伸与拓展，而进行和品牌的重塑与创新也是通信企业战略转型的重要实践之一。

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