汽车品牌迁移来袭 车企能HOLD住吗？

　　岁末年初，各种聚会和活动接踵而至。今年，记者在几次聚会中，都听到有朋友在谈换车的话题。其中，除了一位朋友仍然钟情于自己目前所购车辆品牌之外，多数人都处于举棋不定的状态。

　　1月6日，记者来到位于北京国际汽车贸易园区的几家4S店进行了随机采访，虽然接受采访的9位消费者中有三位是准备二次购车，他们换车的理由各不相同，但都准备放弃原先品牌的座驾“尝尝鲜儿”。这让记者不由地想起了几个月前，看到的波士顿咨询公司（BCG）发布的一篇名为《品牌忠诚度之争：中国汽车市场的下一场战役》的行业报告。

　　经受品牌迁移考验

　　品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理决策和评估过程。

　　波士顿咨询公司发布的报告指出，国内外汽车企业能否在中国市场取得成功，将取决于它们是否有能力牢牢把握客户忠诚度。多达3/4的中国车主计划在购买下一辆汽车时更换品牌，而这些车主所保有的汽车总数估计高于9000万辆。

　　据分析，这股“品牌大迁徙”的浪潮将影响中国汽车市场的各个细分市场。在价位相对较低的自主品牌汽车市场中，近85％的车主表示打算在购买下一辆车时更换品牌，这其中只有大约30％表示计划购买其他自主品牌产品。国外中档品牌（价位在8万~25万元）则可能将会流失70％的当前客户。在由几家欧洲高端品牌占据主导地位的高档车市场中，约有57％的车主计划更换品牌。在上述每一种品牌类型中，中国消费者的忠诚度水平均低于发达市场车主在类似调查中所表现出的忠诚度水平。

　　或现“赢家通吃”特点

　　“虽说品牌形象受产品和服务满意度影响，但又不完全取决于这些。二手车保值率、品牌溢价、企业履行社会责任、负面新闻等因素，都会对消费者的购车抉择产生影响。一方面，中国消费者对某品牌满意但不忠诚的现象在各级别车型中普遍存在。另一方面，任何一家企业都难免会出现一些质量问题或遭受服务投诉。如果顾客对某一品牌的印象好，忠诚度高，对企业出现的问题会以宽容的态度对待。这就不难理解，为何某汽车品牌因技术缺陷饱受诟病，但是中国消费者依然对其很‘宠爱’，市场销量并未受到太大牵连。因此，在微利时代，提高品牌的忠诚度，对企业的生存和发展，以及提升市场占有率极其重要。”一位市场分析人士说。

　　波士顿合伙人、大中华区汽车专项领导人贺马可认为，不论自主品牌企业，还是合资品牌企业都要迅速转变思路，不能把全部精力放在赢得首次购车者上。研究显示，某些品牌似乎有望成为中国汽车市场上的大赢家。在计划向国外中档品牌升级消费的自主品牌车主中，约有40％表示打算购买大众品牌汽车。而在计划向高档品牌升级消费的国外中档品牌车主中，近90％表示有可能选择奥迪、宝马或奔驰。在这种情况下，中国汽车市场的竞争格局日益显现出“赢家通吃”的特点。

　　资深汽车设计师孙学琛说：“如果被一种品牌通吃，消费者多可怜啊！就像只许你穿白衬衫，只能有长短袖的变化。品牌需要有各自不同的个性魅力，价值观被消费者所认同，能够产生共鸣。与许多品牌相比，奔驰、宝马的广告并不多，但是品牌影响力却依旧很大。”

　　赢得人心才能获得更多利润

　　忠诚能为企业创造多少价值？营销学中著名的“二八原则”，即80%的业绩来自20%的经常惠顾的顾客。据悉，维持一个老客户的成本仅仅为开发一个新客户的七分之一，现有车主是企业的“无价之宝”。

　　在大多数细分市场中，消费升级者和品牌更换者对于将要购买的下一辆车有着不同的期望。研究显示，在自主品牌、国外中档品牌以及高档品牌市场中，中国车主未能得到满足的功能需求和情感需求同样存在极大的差别。追求更加出色的产品质量、性能和经销商体验是自主品牌车主更换品牌的最大理由。那些计划升级中档品牌车主希望拥有更出色的配置、更高端的售后服务以及能体现更高社会地位的汽车产品。在高档品牌车主中，二次购车更换品牌者主要希望获得更高的乘坐舒适度和更胜一筹的售后服务，而消费升级者主要期盼更多豪华体验。

　　孙学琛表示，现在大多数国内自主品牌企业的关注点还在于，怎么把产品生产出来，如何做到质量稳定，再通过各种方式降低成本，这些都是生产型企业思路，离品牌忠诚度建立还有距离。只有当消费者对该品牌像对一个人的性格和价值观一样认同的时候，他们才不会再“移情别恋”。（本报记者　刘袁娜）

来源：中国汽车报

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