忠于消费者才能提升品牌忠诚度

《中国汽车报》：中国汽车市场为什么会出现“品牌大迁徙”，当你看到这份报告，第一感觉是什么？

　　孙学琛：品牌终于逐渐成为直接影响销售的关键因素了！过去，当市场销量下滑时，自主品牌企业虽然意识到危机四伏，也采取了一些营销措施，但是大多是通过各种渠道和方式把产品卖出去，并没有创造品牌最核心的价值和魅力。正如报告里提到的，“我们应该知道哪些功能因素和情感因素影响到客户购买决定权”，现有功能因素可以靠市场调研，但待挖掘的功能需求，以及如何全方位满足情感需求很难找到答案。

《中国汽车报》：几年前，美国《华尔街日报》发表过一篇名为《随意的中国消费者》的文章，其中提到：中国消费者是喜欢冒险的购物者，他们不停地尝试新品牌，很少忠实于某一种牌子。研究发现，购买某类商品的频率越高，中国人越容易尝试更多不同的品牌。如今，面对新的消费群体崛起，很多人在换车时候，不仅仅是从自主品牌到合资品牌的改变，还包括在不同合资品牌车型中的纠结。一些后进入市场的企业如何趁此机会快速建立品牌忠诚度？

孙学琛：企业应该深入研究中国消费者为何会“随意”选择品牌。中国消费观念和习惯很独特，有点像被强烈压制之后的爆发。其实我们需要研究一下这种膨胀的消费欲望所带来的商业社会规律。但这种独特的消费习惯为新品牌提供了缝隙。所以，现在的中国汽车市场不是不能建品牌，而是建品牌的最佳时期。年轻??0后消费者，他们的消费欲望是否还是独特的膨胀？如何建立年轻用户的品牌忠诚度，也非常值得深入研究。另外，还有一批中国人是有品牌忠诚度潜力。比如有人一直喜欢IBM品牌，转嫁给联想了还是喜欢，苹果也是个例子。

《中国汽车报》：没有人生来就对某一个品牌具有忠诚度。但是伴随着成长，会逐渐出现在某个消费领域忠于某个品牌，如何能够维护品牌忠诚度？

　　孙学琛：这是一个很复杂的事情，完全不是营销HOLD住的。简言之，这是消费者与品牌双方的一种契合。比如，当我第一次看到《PremiereBMWX4》的微电影广告片时，不由自主地想到一个词：召唤。伴随着广告背景音乐里强烈的鼓点节奏，几句非常简单的英文词很入心：GO！GOON！GOFirst!GOForth!GOWithTheWaves……它将挑战未知与攻克未知难题作为主题，恰到好处地张扬了其敢作敢为的产品理念。之前我并不了解该品牌的服务，也不知道这款车有哪些配置，恰恰是这种鼓励人们去大胆地尝试、冒险的理念，通过精神契合，捆绑和召唤的与其心灵相通的消费者，自然会有人忠于、关注它。

　　总而言之，要提升品牌忠诚度有两点很关键。一是，品牌价值观如何“落地”。从用户研究到制定品牌策略、品牌设计战略，到实现“品牌召唤”的推广，都要通过设计来实现。这就又回到设计管理领域。首先用设计思维挖掘人的功能需求，到情感需求，再用设计管理体系，把这些体验需求的机会点实施出来。如，通过产品、广告、发布会、体验活动、交互设计等等，凡是消费者能看到、听到、体验到的触点去传递。这才是真正创建品牌的方式。我们现在连创建品牌的方式都还不系统，更谈不上维护品牌忠诚度。

　　二是，在品牌核心价值观保持不变的基础上，动态经营品牌，跟随设计潮流社会趋势，保持魅力。比如，可口可乐的品牌核心价值观是：快乐。随着时代变迁和潮流、环境的变化，该公司一直保持因时、因地经营品牌，如，在中国的可口可乐广告中出现了吃火锅的场景。再比如，我们会在奔驰展台看到祖孙三代，喜欢一款新车。这正是因为其品牌核心从未发生变化，与此同时，厂家又挖掘出能打动消费者的差异化的附加值。（本报记者　刘袁娜）

来源：中国汽车报

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