拉芳15年：看民族领导品牌征战高端

　　早已被贴上“微利”标志的洗护市场，还可能存在蓝海吗?

　　拉芳家化的回答是：当然存在。“我们为什么要对美多丝品牌进行重新定位和包装，就是看到了洗护市场的新变化，看到了这是个市场空白，更缺乏领导品牌。”3月28日，在拉芳家化15周年庆典上，公司董事长兼总裁吴桂谦对记者如是说。

　　从二合一洗发水到洗护分离，从纯天然草本产品到功能性药方产品，洗护用品市场可谓种类繁多、功能繁杂，但同时，同质化现象也极为严重。这一行业现状使得消费者在购买时较为慎重，且对价格和卖点颇为敏感，于是，许多厂商降低成本，纷纷采取降价策略来吸引市场。但拉芳却做出了不一样的选择：进行差异化定位，寻找独特的卖点，继而迅速切入。

　　这个“差异化”就是剑指高端——“我们调查发现，目前化妆品行业，尤其是洗护领域高端、高品质产品出现空白，且此类产品符合消费者追求品质消费心理，因此，我们决定向这一金矿进军。”吴桂谦说。他和他的团队甚至把这一举措当做了庆祝拉芳成立15周年的最好礼物。

　　这个礼物就是重装上阵、强势进军KA的“美多丝”。而在业内人士眼里，定位高端、专为职场白领女性提供专业专属服务的美多丝，完全是从品类繁多的洗护行业领域中另辟蹊径。而“任性”的品牌传播主张，不仅时尚，更直击目标群体的内心——现代职场白领女性，只有“坚韧不拔”和“小任性”兼备，方能真正活色生香——立时引起共鸣和对品牌内涵的认同，对品牌产生归属感。

　　正因为面对的是这样一个群体，美多丝对原料、制造工艺的要求极为严苛，并与德国德之馨和巴斯夫进行技术合作，洞察白领女性心理需求，注重对细节的把控，原料上精选世界各国珍稀植物精油，精心搭配高效成分，直击头发受损根源，细致抚平毛糙枯发，多效修护各种损伤，让发芯更强韧，满足白领女性对沙龙品质秀发的渴求，在家也能享受五星级精油深层修护体验，洗、护、润、养、型，五步打造韧性秀发，带来产品质量与体验上的升级。

　　对于一直将发展民族品牌为己任的拉芳来说，让美多丝进军KA并不意外，“它实是拉芳正在下的‘民族高端洗护崛起’大棋盘的棋眼”。

　　在此次庆典上，中国香料香精化妆品工业协会理事长陈少军援引尼尔森的数据称，从市场规模看，拉芳在洗护领域的民族品牌中是第一名。更难得的是，稳居第一名的拉芳仍然保持着高增速。拉芳家化副总裁曹海磊表示：“在2013年到2014年中国洗发水市场整体疲软，增幅只有1%的情况下，拉芳已经连续三年实现了双位数增长。”

　　洗护市场从来不缺乏惨烈厮杀，拉芳何以能够15年始终坚挺?拉芳家化董事长兼总裁吴桂谦表示，两个关键点保证了拉芳能够在市场大环境不断变化时成功突围。其一，从2000年开始，拉芳就确立了品牌化运作的思路，保证品质的同时，重视品牌宣传。“爱生活，爱拉芳”已经成为了中国日化行业的经典营销案例。其二，2009年前后，民族洗护品牌受到重创的时候，原材料成本上涨3倍以上，拉芳并没有像一些竞争对手一样降低品质或者压缩品牌推广过冬。在坚持主打“柔顺”同时，拉芳还对品牌定位做了变革，开始更加关注年轻消费群体。

　　拉芳的坚持和与时俱进，换来了连续三年的双位数增长，渠道上也获得了不小的突破。“美多丝品牌是完善拉芳家化整体布局的重要棋子，是拉芳家化进军高端市场的关键王牌”，而美多丝进军KA市场，“也意味着拉芳家化在高端精品战略上迈出的重要第一步。”拉芳家化副总裁曹海磊如此表示。

　　于国内的高端洗护品牌而言，一直囿于各种原因而将发展的阵地困在专营店渠道。而这对于高端洗护本身来说，CS渠道较低的消费水平无疑制约了它的发展，以致出现“有价无市”或者“有市无价”的尴尬局面。因此KA市场向来是高端洗护品牌的兵家必争之地。

　　拉芳的每次选择都极富理性和智慧，这次当然也不例外。它一步一步地推进，在完善拉芳家化产品结构体系的同时，强势突破国内高端洗护市场被国际品牌占据的局面，掀起高端洗护品质体验的热潮——在实现最初的梦想后，永不满足的拉芳已迈向了新征程：超越自己。

来源：消费日报

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