品牌与消费关系发生变化

当前中国的经济增长已经进入到新常态，消费发展环境可以概括为“三期叠加”，即经济发展的减速换挡期、削减过剩产能的阵痛期和前期政策的消化期，消费增长速度放缓，消费结构不断升级，消费政策逐渐淡出。消费行为也从以往模仿式、排浪式转向以个性化、多样化为主。在消费发生重大转变的条件下，品牌与消费的关系也在发生潜移默化的变化。

　　消费升级品牌消费日趋受重视

　　品牌就意味着品质。一般情况下，商品的整体概念可用三个层次来表述：其一是核心利益。这是商品整体概念中最基础的层次，它是指向顾客提供的基本效用和利益。顾客购买某种商品并不是为了获得商品本身，而是为了满足某种特定的需求。比如，人们购买电冰箱，并不是需要一个装有压缩机、冷凝器和控制装置的大铁箱，而是要购买其制冷功能，即冷冻冷藏食品、保鲜的功能。其二是基础商品。基础商品是核心利益借以实现的形式，即企业向消费者提供的商品实体和服务的外观，一般由质量、特色、款式、品牌、包装等要素构成。如消费者在购买电视机时除了会考虑电视机的功能外，还会考虑其颜色、造型、品牌等要素。其三是附加部分。附加商品是指消费者购买某种商品时所获得的附加服务和利益，从而把一家企业的商品与另一家企业的区别开来。例如，提供送货上门服务、售后技术服务、免费安装调试、质量保证措施、信息咨询、某种附加利益等。

　　从商品发展的生命周期看，一个产品刚刚出现在市场上，人们首先关注的是它的核心利益，即主要功能。随着市场供给的不断增加，市场竞争加剧，消费者对该种商品逐渐熟悉，各个商品之间的核心功能基本都能满足消费者需要，质量差异不大。消费者对该商品的认识差异更多来自于款式、品牌和包装。而且，在市场信息比较对称的情况下，产品的款式和包装很容易模仿，只有品牌成为唯一的差异。随着一些企业品牌知名度的提升，配合相应的价格、公关等策略，知名品牌在很多消费者心中成为高品质的代名词。

　　消费结构升级过程中消费者越来越重视品牌。消费结构升级主要表现为两个方向，一是从低档次、无品牌的商品消费转向高档次、品牌和知名品牌消费，消费者更加注重商品的品质；二是从以商品消费为主转向商品和服务消费并重，服务消费的占比和增速都不断提高。由于品牌是高品质的代名词，品牌在消费者心中就不仅仅是一个产品或公司的名称，也不再是一个公司的标志，更重要的是它能给消费者带来更多的利益。在第一种情形下，品牌对消费者的吸引力不断增强。越是知名的品牌，越受到消费者青睐；越是知名的品牌，越能卖出好的价钱。在第二种情形下，消费者不仅仅关注商品品牌，也关注服务品牌。消费者无论是在消费商品时还是在消费服务时，品牌知名度与美誉度都将成为消费者选择的重要标准。

　　个性化消费提升品牌忠诚度

　　品牌个性能代表购买产品和服务的消费者的想法和追求。品牌个性，就是营销者赋予品牌的，并为消费者感知、接受的个性特征。与产品特性相比，品牌个性能够提供象征及自我表达的功能。它主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。品牌个性一旦形成，就具有不可模仿性与持续性。其体现的独特内涵的品牌个性，就如同人的个性一样难以模仿。世界知名品牌哈雷机车、联合航空、奔驰等个性，在品牌等级里都是独一无二的。这种独特性经过长期的持续，与其他品牌的区隔将会越来越明显。

　　个性化消费通过品牌选择来体现。人的个性，是指人拥有的、影响行为的品质或特性。作为一种神经心理结构，它使个体以相对一贯的方式对刺激作出反应。当前，我国人均GDP已经超过6000美元，进入到中上等收入国家行列。随着消费者收入水平的提升，追求个性化的消费需求变得更加强烈。个性既反映个体的差异性，又反映了人类、种族和群体的共同心理特征，同时个性也具有一致性和稳定性。一旦品牌个性通过激发强烈的情感效应，在消费者心中形成了较高的认知度，且品牌个性与目标消费者个性契合程度较高，在消费者心中产生了较高的美誉度，这个品牌就与消费者建立起密切联系，品牌本身就会对消费者的购买行为产生拉动作用。消费者就会通过选择不同的品牌，来体现自身在价值取向、审美情趣等方面的个性特征。

　　多样化消费要求品牌差异化

　　消费多元化要求品牌多元化。随着居民收入水平的提高，消费者的需求越来越丰富，单一的产品不再能满足消费者的需求，越来越多的品牌商都迈出了多元、多样的脚步。产品线的延伸、多品牌战略等，都是抓住了更多消费者的利器。而且，电子商务的崛起，使很多品牌商意识到，不能再仅依靠线下渠道拓展市场，单一的品牌与产品也不能满足消费者多样化、个性化的需求。转型与变革成为众多品牌商不约而同的举动。

　　消费多样化为品牌发展带来了巨大机遇。品牌创新的一个途径是利用产品质量或价格优势直接刺激消费，使销量直线上升，即利用市场空缺和趋势打造新鲜产品，抓住首批消费者的消费口碑，形成刺激消费的有效手段。品牌创新的另一个途径就是服务创新。随着竞争的加剧，同行中各个企业的品牌理念和品牌文化越来越相似，表面的品牌差异化早已是明日黄花，在各种差异化模式似乎都“江郎才尽”之际，服务差异化应运而生。服务差异化的基本出发点和根本目标，就是把企业的创新能力和市场需求相互打通，其真正魅力正是同时满足了消费者“求新”和企业“求变”的共同愿望与诉求。服务差异化使企业能够有效规避雷同的伤害。顾客差异化大意味着顾客有“求新”的需求，业态创新能力强则反映了企业“可变”的供给能力。所以，提供超出顾客期望值的个性化服务，并让他们感受到服务的不可替代性，不仅使顾客的刚性需求得到了满足，更作为品牌的化身有效地促进了品牌创新。

来源：国际商报

　　版权及免责声明：凡本网所属版权作品，转载时须获得授权并注明来源“中国产业经济信息网”，违者本网将保留追究其相关法律责任的权力。凡转载文章，不代表本网观点和立场。版权事宜请联系：010-65363056。

延伸阅读