品牌传播如何占领精神高地

　　有人批评“定位”理论已经过时，害死了中国很多企业，但批评者真的懂“定位”吗？很多人觉得不用再花钱做广告了，感叹“广告已死”，那么广告死了，还怎么做传播？

　　重构品牌定位什么才是品牌定位？企业应该用以下句式重构品牌定位：“对于_____的你而言，我是_____，希望给你带来_____的价值。”

　　有了定位，还要有升级。如今要缔造一个品牌，真正能够引起消费者偏心的，在于这个品牌要占领一个精神高地，而这个精神高地是具有社会价值的。如果品牌能做到这一点，那么即使所有的要素都被推翻，那还是可以重新创立起来。

　　所以，品牌应该成为产品背后的“宪法”。为什么是宪法呢？因为企业首先不是用它去做品牌传播，而是用这个标准去评价企业的所有动作是否对其品牌有所积累，是否能够积累持续的销售力。做品牌传播的时候，企业不单纯是为了目前的销售，而是要让产品产生持续的销售力。这才是传播的本义。

　　知名度并不等于品牌。品牌的目标是溢价，不是低价。能让消费者产生偏心的才是品牌。什么东西才会让消费者偏心？在中国很多人都把“营销”和“忽悠”画上了等号，但营销的关键在于好的产品。苹果一直在证明这件事。有人说，现在营销讲究“快”。可是，苹果其实是最“慢”

　　的，而且越来越慢。在MP3出现了N年之后，苹果才拿出了一个“世界上最好用的MP3”———iPod。手机都被用滥了，苹果直到2007年才出手机。营销的关键在于好的产品，而不是快这么简单。

　　如果说让消费者产生偏心的才是品牌，那么很可惜，中国大地上数不出多少品牌。主要就是因为他们没有好产品，拿不出让人见到“哇”一声的产品。

　　广告已死，怎么做传播

　　现在网上还有一种声音说“广告已死”。

　　如果说“广告已死”，那么广告死了，怎么做传播？其实，很多人说的并不是“广告已死”，而是“传统广告已死”。他们觉得，报纸广告、杂志广告、电视广告就是传统广告。传统广告已死，就去做网络广告好了。于是大家浏览网页时，经常跳出来一个窗口，大多数消费者看都不看就会把它关掉。这就证明，不是用互联网就有用的。

　　互联网带来一个巨大的挑战：好的传播会导致不好的产品更快走向死亡。特别是今天，互联网让消费者话语权前所未有地高涨时，口碑管理显得更重要，但这很不容易，本质还是要回归到好的产品。

　　现在都在强调整合传播。其实整合传播一直都很重要。以前貌似不重要，是因为以前的媒体没得挑，就那么几个渠道，于是几家主流媒体就误以为自己是大众媒体了。而今天媒体的渠道多种多样，企业的目标群体就被分散了，不再集中，这就给传播公司带来了巨大挑战：如何整合传播才能击中目标群体？同样，为什么过往的营销方式现在行不通？因为以前没有那么多产品，消费者没得挑。后来广告为什么简单粗暴？因为后来产品多了一点，那么企业只要登高一喊，有这个东西卖，就行了。

　　现在，产品越来越多、越来越分化，完全是买方市场，供大于求，那么企业就面临挑战：怎么做出好产品？怎么通过整合传播击中目标？在传播的时候怎么占领精神高地，让顾客对产品产生偏心？

　　现在有个新名词叫“原生广告”。其实做时尚杂志、美食杂志的人最懂原生广告。有些人以为把广告放在微博的关注里面就是原生广告，其实不是。当有了好产品之后，怎么传播？传播应当让品牌有所积累，才会产生持续的销售力，这才是新一代传播的目标。现在市场充斥着“传播乱象”，大家看哪个案子好就去跟风，看哪个节目红就盲目赞助。近几年，世界上最伟大的营销案例就是澳大利亚大堡礁的“世界上最好的工作”，国内有多少人抄？而抄得又没有力量。很多传播不成功的关键，就在于没有给品牌带来加分。

　　加多宝在广州天河路放一台机器，只要大喊一声“我爱加多宝”，就可以免费获得一罐加多宝。可是加多宝从中得到了什么？曝光度？曝光度是为了维持知名度。加多宝还需要知名度吗？不需要。这个活动为品牌加分了吗？没有。给了顾客多一个买产品的理由吗？没有。

　　大数据需要足够的维度

　　现在都在讲大数据，坦白说，真正在用大数据的企业并不太多。要么自己手上有足够的数据，要么借用外部的大数据，价值也不菲。其实现在大数据基本都在几个巨头手里，比如阿里、百度、腾讯。

　　大数据受两个因素影响：一个是数据的维度是否足够，二是行为路径的维度是否足够，以便让人能清楚地洞悉出消费者洞察。

　　以往我们是通过基于统计学理论的市场调查实现消费者洞察，把几百个样本无限放大，代表广州这座城市的容量。而大数据刚好是反过来，就是基本知道90%的人的行为路径，通过数据清洗的方法，来找到那个小的点。

　　很多巨无霸的公司，人们搞不懂它为什么要做那个看起来不太赚钱的领域。百度是做搜索引擎的，感觉已经有很多数据了，为什么还要延伸去做打车呢？360从做软件做到浏览器，又到杀毒软件。其实他们就是在收集不同维度的行为路径。当人们搜索的时候，购物的时候，出行的时候，在网上聊天的时候，所有的行为路径都被它集中起来。一旦知道这些行为路径都是来自同一个IP地址，它就可以把这些输入到同一个Identity（标识）里面，就能知道，这些不同维度的行为，都是同一个人产生的。

　　在此基础上，就有了大数据初始的分析能力。毕竟，数据只是数据，人的主观能动性，才是真正的生产力。有了数据之后，谁去做数据清洗？清洗出来之后，能不能看懂？能不能挖掘出消费者洞察？这跟以往的市场调查一样，通过问卷得出基础的数据报告，但不同的人运用，会有不同的效果。这就是营销人的智慧、能耐。（朱嘉华 叶小果）

来源：中华建筑报

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