线上渗透率超六成 品牌互联网化时代来临

　　品牌商对互联网的重视程度在与日俱增。11月10日，天猫2015双十一狂欢夜晚会中就频频出现品牌商的赞助身影。而此前一天，贝恩公司发布的报告也显示，量变已经引起质变，“互联网+品牌”时代来临了。

　　贝恩公司全球合伙人丁杰表示，中国互联网的发展，最初以价格为驱动，出现了很多没有品牌，甚至假冒伪劣的商品。眼下随着网购成熟度的提高，消费者的需求已经开始由单纯的追求价格转而追求品质，这促使品牌商品在互联网上的销售占比正在不断提高。

　　确实，此前艾瑞对网购用户的调查发现，2014年有48%的受访者表示网购时更看中产品质量，这一比例超越了价格。在此背景下，贝恩的最新数据显示，2014年品牌商品在网上的渗透率已超六成，线上品牌化率与2011年相比提升了7个百分点达65%，对应的品牌商品销售额增长了1万亿元，该数据相当于中国零售市场规模的4%，人均新增约750元品牌支出。

　　虽然线上品牌的渗透率正在提高，但从大品牌、区域品牌、淘品牌、非知名品牌等几个细分层面看，促进渗透率提升的并不是以优衣库为代表的大品牌，反而是其他品牌。丁杰表示，7个百分点并不是由大品牌来驱动的，而是区域品牌、淘品牌、甚至一些非知名品牌。这是因为，面对互联网，中小品牌没有那么多顾忌，更容易调转方向。数据显示，过去3年，以丹姿为代表的区域品牌和以御泥坊、韩都衣舍、裂帛为代表的淘品牌复合增长率达74%。

　　既然拥抱互联网已成品牌商的共识，那么目前品牌商都是怎样利用互联网进行转型的？丁杰表示，品牌商在向互联网转型的过程中，目前主要分为三种，第一种是起步者，这类企业主要将互联网当成新兴的营销渠道，更多是将线上当做线下的补充渠道。具体表现是利用线上平台清理线下的库存商品。

　　第二种是领跑者，与前者相比，这类品牌商不再把线上当做一个渠道看，而是全面的整合线上线下。他们试图打通线上线下两套体系，并与消费者进行更加精准的互动，利用互动得到的信息驱动内部供应链变革。

　　“在我们的研究过程中，有一家啤酒企业曾尝试在网上销售大规格的5升装啤酒，起初他们以为购买人群会是商业顾客。但产品上线后，通过分析数据发现，购买这款啤酒的不是商业顾客，而是收入比较高的家庭主妇，消费场景是家庭聚会。因此，他们重新定义了目标消费人群，并改变了促销方法，最终在线销售额翻了超过一倍。”丁杰举例解释说。

　　第三种是颠覆者，这类品牌企业已经打破了既定的商业模式，开始进入由消费者引领品牌创造的过程，推个性化按需定制服务。如青岛红领集团，通过大规模定制，满足了用户的个性化消费需求，实现了零库存，让其2014年的销售额达到了20亿元，利润率为传统服装企业的两倍。

　　随着消费环境的变化，互联网对于品牌商的意义重大，但对于传统品牌商而言，切记不能盲目转型，需要思考清楚互联网对你所在的行业会有怎样的影响？你用互联网转型的目的以及愿景是什么？你应该怎样打造你全新的商业模式？如果要转型你公司的组织架构、系统以及人才等方面能不能适应等一系列的问题都需要思考清楚。丁杰建议说。（本报记者陈芳）

来源：中国商报

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