品牌文化传播话语体系需要创新

　　中国人民大学国有企业形象建设研究院助理研究员 李行健

　　国有企业在塑造企业品牌文化时主要存在两方面问题。一是经济利益和社会效益孰轻孰重的问题。在只关注经济利益即“利润第一”的文化氛围中，品牌传播的目的可能仅局限于提升品牌产品的销售量。在既注重社会效益又关注经济利益的文化氛围中，品牌传播的目的可能是打造品牌的鲜明个性，最终达到树立伟大品牌的目的。因此，国有企业在品牌文化建设方面既要注重经济效益，也要关照社会公共福祉。二是话语体系创新方面。以“成就报道”为代表的传统话语体系，在新媒体时代下已经飞沫化，企业品牌文化在输出文本时，需要将公众的媒体使用习惯与信息接收习惯作为重要的参考指标。

　　企业品牌文化在传播过程中应注意四个转换。

　　首先是理念转换，即从信息输出到价值共创。商业价值只有嵌入到公众价值当中，商业价值才能完整顺畅实现。单一的商业价值在当下会受到越来越多的挑战、质疑，乃至是摧毁性伤害。无论是国企，还是其他企业，之所以要承担和实践社会责任，就是为了和利益相关方实现价值共创。

　　其次是角色转换，即从控制者、拯救者转向义务担当者和问题解决者。作为社会资源和社会财富的强大控制者，国有企业应当追求公共之善，成为社会道德的引领者，主动承担社会责任，解决社会问题。

　　再次是路径转换，即从传播到参与、从边缘到中心、从弱势群体到社会精英。在品牌文化传播过程中，企业可以动员一切可能的力量，全员参与到社会责任当中，这个参与本身就有传播价值。企业的品牌文化传播和社会责任项目，要实现从边缘到中心的路径转换，引进社会主流话题，甚至是引领企业哲学。

　　最后是话语转换，即从宣传到多元表达，从宣传到对话。单向宣传有悖于互联网的精神。互联网时代是多元表达的时代，需要的是多元主体的互动，在互动中达成共识。

来源：中国石油报

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