电商规模突围下“数据整合”难题凸显

　　用户已经进入“多屏时代”，电商的跨屏实时化、数据整合营销正成为必然趋势。

　　9月7日，在2015易博DSP电商效果营销论坛上，与会的电商企业人士指出，在“多屏时代”，电商营销需要高效打通PC和移动流量，跨屏整合数据，实现与用户的多屏互动和延伸才能实现规模增长的突围。

　　电商亟待规模突围

　　跨屏营销是电商企业和营销服务商必须要迎接的必然方式。

　　当下中国电子商务市场已基本发展成熟。2014年，中国电商交易规模12.3万亿元，同比增长21.3%，预计2015年电商规模或将达15万亿元。

　　在电商飞速发展的大趋势下，电商市场“两极分化”现象愈加明显——天猫、京东分别以59.3%和20.2%的市场份额领跑，领先一级电商希望在市场上进一步拉开差距，另一极小电商却希望借助网购热度高涨的趋势“跃上龙门”，而规模也是与上游供应商争夺话语权的最好筹码。

　　亿玛高级副总裁兼易博DSP业务总裁秦令今告诉中国商报记者，在电商寻求规模突围的背景之下，不同品牌和模式的电商实则各自面临自身痛点：母婴电商面临用户需求周期短、碎片化、区隔化的问题；家电电商面临巨头垄断和售后服务保障问题；化妆品电商对供应链和平台信任度有很大考验；服装电商需要解决库存和利润下滑的问题；教育和旅游电商也均面临着用户获取成本过高、利润率低、互联网思维的转变问题。

　　除了以上电商企业内因触发的营销问题，在外因上，电商企业还需要在移动的大环境下做出相应的营销对策——CNNIC《第34次中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2014年6月我国网民规模达6.32亿，手机网民规模首次超越PC网民规模，移动端人均上网时长也逐渐超越PC29%，而2014年移动广告预算的增幅甚至超过了100%。

　　“由此可见，跨屏营销是电商企业和营销服务商必须要迎接的必然方式。”秦令今说。

　　“跨屏营销”变局来临

　　电商由PC端向全网的转变中，电商应该如何应对？在全面移动背景下，电商企业如何进行营销？

　　互联网广告和电商格局的变迁，从单一的买媒体到买用户，从单线PC到PC+移动的跨屏甚至多屏，秦令今指出，电商企业必须顺势而为，应对变局全新布局。

　　在搜狐公司广告部精准营销中心总经理李虎看来，PC端和移动端的用户是两极分化的，用户重合度不高。

　　此外，随着电商从拼价格战到综合实力的比拼，对于电商平台而言，以DSP为代表的大数据精准营销的方式，早已促使规模增长成为必备的手段之一，营销从单纯对ROI的渴求也上升为对整体解决方案和综合服务能力的需求。

　　据亿玛科技产品经理王志宇介绍，前两年电商企业普遍要求的是移动流量、注册、下载、激活就可以了，但现在逐渐要求ROI、留存率、活跃度，电商企业对流量考核的标准整体升级。

　　以电商营销服务公司的发展可窥见整个市场的变化。诸如易博DSP就是通过大数据精准营销，实现TOP100等诸多电商企业的普遍需求：一方面要通过新客拉动流量规模，另一方面要利用“老客”提升销售额效果。秦令今说，在电商整体移动化的大环境下，大数据精准营销已成为电商企业规模增长的最大借力点。

　　据百度广告架构师韦伯松介绍，PC流量今年大概会有20%的增长，呈现增长放缓趋势，但移动流量的增长则超过百分之百。

　　用户在PC和移动端的行为，有非常大的区别，在PC端的决策过程非常长，而移动端非常短。“如何呈现更好的广告，是推荐还是推送，如何更好触达用户是挑战。”

　　唯品会市场管理总监潘宏伟认为，如今用户都处在一个多元化的场景，电商企业要迎合用户场景变化，在营销上做更多延伸和互动。在潘宏伟看来，未来最大的变化是需要做更多的数据整合。“PC和移动的用户重合度很高，但中间也可能完全分开，需要做深度整合。”

　　王志宇表示，目前移动端的效果需求并不比PC端差，但从产品价值角度而言，PC端的DSP技术在逐渐走向成熟，在监测、分析、消费者画像等方面都逐渐走向成熟，而在移动端还存在一个最大的瓶颈，是很难做统一的数据收集分析以及利用的。

　　“数据的问题如果解决不了，谈移动的DSP，移动精准技术实际都是虚的。”王志宇说。

　　跨屏最核心的用户统一识别，最终目的是把用户在PC端的行为结论、分析结果用在移动投放上。“目前很难通过移动端的数据分析、用户的画像来做移动端的投放。”

　　关键在跨屏数据整合

　　应对跨屏时代最大的困难还不是技术的问题，而是团队意识、观念转变的问题。

　　从流量动向到流量购买，跨屏已经成为主要趋势。

　　众所周知，数据是衡量精准营销的惟一关键。但是，亿玛总裁助理兼产品总经理杨欢欢表示，大数据并不等于数据量大，好的数据从广告投放流程来看，从浏览—点击—入站—注册—下单，数据价值依客户行为阶段逐步深入而往前推进，活跃度越高的数据价值越大，离效果越近的数据价值越高。

　　此前，微博上有一个特别火的话题，一个人发微博说他去淘宝看了看骨灰盒之类的店铺，后来当他上微博的时候几乎天天给他推送的都是棺材骨灰盒这类产品。这个例子暴露出电商大数据所谓精准营销的漏洞。

　　潘宏伟介绍，唯品会的数据显示用户在PC和移动端的重复度很高，在唯品会内部这被称为价值更大的“跨屏用户”，其转化率、活跃度都比单纯的PC用户或移动用户更加优质。

　　用户数量过亿的唯品会，其累计的数据除了常规的用户数据还算有交易数据，但潘宏伟表示，要更为提升营销效果，未来还是需要秉持开放心态，深度整合和开放某些交易数据。潘宏伟透露，唯品会目前已在启动类似的计划。

　　实际上，不仅数据在整合以迎合跨屏时代营销的需求，唯品会在组织架构、预算投放以及产品布局上，都早早布局谋变。

　　潘宏伟透露，唯品会很早就在移动端做了布局，在看到移动趋势起来的时候，就主动把PC用户往移动转；而作为主打特卖的电商网站，唯品会的商业模式也更适合在移动端发展，能让交易尽快产生，为此唯品会在组织架构上专门做出调整，单独成立移动事业部，而到了今年的跨屏时代，唯品会又准备将这个架构重新调整为整合营销部；而预算投入方面，也由此前的分配移动端更多到如今的不再单纯区分PC和移动，而是看整个整合营销效果，更多看每获取一个新客的成本。

　　潘宏伟介绍，移动快速发展的红利在渐渐消失，经过一年多发展后，目前全网来看，PC端和移动端在新客获取成本上的差别已经不大。

　　潘宏伟表示，应对跨屏时代最大的困难还不是技术的问题，而是团队意识、观念转变的问题。“以往整个营销团队更多是以PC为主的时代一路过来，移动占比越来越高，对移动的敏感度以及在移动领域的知识和技能需要同步提升。”

　　此外，移动时代需要企业做出更快的反应，传统的营销活动流程是提前有策划创意—准备投放—跟踪效果，而如今原来需要一周准备的工作在移动时代可能需要在一天内就要完成。

　　王志宇表示，对电商行业而言的难点是中国人换手机的频率全世界最高，导致手机APP的更换频次高，对于电商企业无形之中加诸需要不停地花钱刺激下载和覆盖用户的高成本；其次，PC端主流流量口比较集中、稳定，而移动端还处于变化中，对媒介成本就处于波动不定中，而适合电商企业投放的媒体和广告形式并不多，现在最多的Banner后续转化率低。

　　潘宏伟介绍，唯品会移动端交易比重已占到75%以上，由此唯品会的跨屏营销较关注的是全网数据融合，数据统一以及数据交换。

　　而今年上半年，通过贴紧京东的借势营销策略在“6·18”等重要电商营销节点创下不错战绩的国美在线营销副总裁黄向平介绍，国美在线在大数据营销上的体现目前还只是走完了第一步，比如一件商品上架，国美在线希望通过类似频道页的位置主推国美有货源优势的商品、在产品详情页根据用户习惯进行智能匹配、同品牌同价位同类型产品排列都和京东进行对比，从而达到最佳营销效果。而国美在线今年还提出打造“1+5战略”，希望通过这一综合战略提升国美的规模增速。

来源：中国商报

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