电商与实体商业竞争进入下半场

　　眼下一些大型电商平台集中火力转攻线下，其中不乏亚马逊、阿里巴巴、京东等众多电商巨头的身影，由此引发了“这是新劫难还是大契机”的讨论。

　　在此之前，我们看到越来越多的实体商业衰败，而很多人将此归咎于电商的冲击。在电商与实体纷争的上半场，实体商业体会到了电商的来势凶猛，可是下半场，我们看到电商在持续布置线下业务：亚马逊和当当开了实体店、淘宝开了体验厅、京东也开了体验馆，网易开始做餐馆……这使很多人开始质疑实体店是否能抗过这样的冲击。而事实真的如此吗？

　　仔细观察不难发现，电商平台线下布局主要有三种模式。一是渠道拓展模式，主要以自身业务优势，拓展线下实体，亚马逊实体书店、当当书店、小米之家、京东京选空间等属于这一类型。二是品牌渗透模式，通过品牌优势渗透传统业态，组合打造品牌影响力。三是业态革命模式，如Amazon Go、盒马鲜生、阿里素型生活馆都采取的是这种模式，主要特点是颠覆传统业态，通过彻底改造传统业态，以互联网思维解决消费者痛点。

　　从具体案例来看，譬如小米一直主打线上市场，从去年开始，小米逐渐重视起了线下市场，在全国许多城市开设了小米之家。预计2017年底，小米之家门店至少开200家。雷军要把纯线上模式升级为线上与线下融合的“新零售”模式，他称小米之家单店平均年营收6000万元，坪效高达26万元，仅次于苹果。而京东则与永辉超市合作，在超市内布局京选空间，目前已开设两家门店。以期通过优势3C资源、渠道下沉、贴近服务客户、增强客户体验，优化购物流程体验。另外，近年电子竞技的热潮使得阿里巴巴、联众、暴雪等互联网巨头布局线下，打通线上线下形成新的业态。此外，旅游网站线下体验店也在线下加速布局，业内认为，“线上+线下+体验”将成为旅游行业未来的核心。

　　在业界人士看来，在线巨头布局线下，表面上看是为了拓展业务形态，实际目的是为了争抢控制线下资源及完善服务环节，弥补其线下业务短板，最终打通线上线下，实现业务闭环一体化的服务。

　　根据近年线上线下零售增长率对比来看，线上零售消费增速放缓，实体商业基因显现出更具备稳定性，线下零售消费稳中有升，电商发展其实已经遇到瓶颈。事实上，电商发展这么多年，也不过拿下了消费总额的15%，还要面临着后续发展动力难以持续的问题。

　　数据显示，2016年电商零售增速为27%，首次低于30%，而电商经营成本高达50%，电商线上流量迫近极限，以近两年两个销售渠道不同的手机品牌为例，以线上渠道为主的小米已遇到流量瓶颈。

　　对此，睿意德的研究报告认为，电商发展下行主要原因为：一是同质化严重，电商可提供产品日趋同质化，加剧了市场竞争。二是创新出现困局，电商模式创新薄弱，多数电商选择模式未能从消费者角度更好地优化，相对传统商业优势不明显。三是资本环境限制，资本市场的不稳定使得融资困难，从而不能支撑互联网企业的发展。四是流量瓶颈，传统电商的用户和流量红利逐渐消退，消费升级趋势显现，电商营销面临流量瓶颈。

　　专家分析指出，电商与实体商业的纷争即将进入下半场，电商并非实体店“终结者”，而它将赋予实体店崭新的意义，二者协同配合，电商实现线上引流，实体店引导消费者的消费购物体验和线下服务落实，将更好地诠释O2O时代。可以肯定，电商转变为线上与线下的流量相结合的趋势将是下半场的主旋律。

　　总的来说，电商的出现将倒逼着实体商业重新调整，伴随着消费升级和体验需求，实体商业未来也将有更多发展空间和变革机会。
 

　　转自：中国经济时报

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