三部委给出明确的政策退出时间表后，家电厂商反应平静，资本市场的反应则要激烈很多。
业内人士分析，家电下乡政策实施过程中，部分二三线品牌正是通过拉开中标价与实际价的价差、让利经销商，增加吸引力。政策结束后，这种高返利的现象将难以持续，反而有利于一线品牌“清洗”中小品牌。
政策“拐杖”丢掉
关于家电下乡政策何时退出的问题，此前多次引发业界讨论和关注，日前，这一问题终于有了官方定论。
日前，财政部、商务部、工信部联合下发通知，最早开始试点的山东、四川、河南、青岛三省一市家电下乡政策将于今年11月30日如期结束，后续推广的省、市、自治区也将按照执行4年的计划分阶段结束，最迟将于2013年1月底结束。
原TCL集团彩电新闻发言人，现广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司董事、策略总监刘步尘表示，当初，国家启动“家电下乡”的目的，是拉动国内市场消费，减缓国际市场因金融危机带来的出口压力，同时反哺农民，缩小城乡差距。经过三至四年的运作，这个历史使命已经完成，大量的家电产品进入农村家庭，对促进农村家电产品的普及产生了积极作用，政策在继续下去已无必要。
据财政部测算，家电下乡已经实现拉动国内消费16000亿元，起到巨大的杠杆作用。借助家电下乡，冰箱、洗衣机等家电走进农村之路被打通。随着政策的不断推进，家电下乡产品销售额连连攀高。
但是，过去3年多时间里撑起家电业一片天空的激励政策，距离彻底终止已经为期不远。时至今日，家电下乡销售数据已经出现拐点，家电下乡的拉动作用开始减弱。
今年4月开始，国家加强对家电下乡的政策监管后，家电下乡销售数据急转直下。商务部数据显示，5月，全国家电下乡产品共销售578万台，同比仅增长0.90%。6月全国家电下乡产品销量同比、环比分别下滑4.40%和1.25%；销售额同比虽增长11%，但环比下滑1.63%。与此同时，冰箱、洗衣机、彩电销量持续大幅下滑，即使在今年前3月放量增长的空调和热水器也没能摆脱销量同比下降的命运。
“后家电下乡时代”到来
“政策红利”正在逐渐减弱，面对并不乐观的市场环境，家电业将经受怎样的考验？
有业内人士称，一旦失去一系列政策的扶持，那些依赖家电下乡成长壮大的中小企业势必面临巨大的生存压力，“后家电下乡时代”留给他们的，将是痛苦的战略转型之路。
但在三部委给出明确的政策退出时间表后，家电厂商普遍反应平静，海信科龙副总裁、营销公司总经理王云利表示，对于政策的退出，企业早已有所准备，而且此前的补贴政策对所有的市场竞争者都是一样的，即便政策退出对市场竞争格局不会产生什么特别大的影响。此前，TCL集团董事长李东生接受记者采访时也表示，家电市场的竞争是相对的竞争，关键是看企业自身是否优于同行。
另一方面，在家电下乡政策实施过程中尝到甜头的家电企业，不仅是销售量被拉动，更重要的是借此打开了通往三四级市场的大门，积极推行渠道下沉政策，布局三四级市场。而在目前家电行业整体增长放缓的情况下，三四级市场展现出的巨大潜力，给企业渠道下沉政策以极大的信心。
专家表示，在行业整体形势不明的情况下，主动出击，实现从内生性增长向外延式扩张发展转型，或许是众多家电企业最佳突破口。同时，自“家电下乡”政策实施以来，以农村市场为腹地的三四级市场被迅速开发，各大家电企业投入大量资源拓展渠道，建立网点，培育品牌。一系列举措不仅拉升了三四级市场的消费力，发掘出从前没有的市场空间，更改变了农村消费者的消费理念，三四级市场由此成为未来数年中国家电内销市场的重要增长点。因此，在所谓的“后家电下乡时代”，如何竞逐三四级市场这片肥沃的土壤，正是家电业面临的重大课题。
业内认为，政策的扶持为家电业打开了一扇通往新天地的门，虽然扶持政策不久将退出，但新的竞争才刚刚开始，关键是看谁能提前做好准备，扔掉“政策拐杖”奋勇向前。
另外，在专家看来，家电产能的整体过剩、城市家电拥有量趋于饱和以及房地产市场低迷、原材料运营成本上涨，这些都将使下半年以及2012年家电市场销售状况不容乐观，导致竞争激烈并引发一些产品领域重新洗牌。（□本报记者张丽娜）
来源：消费日报
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