跨境电商高速增长 品牌成商家发力重点

　　去年席卷全球的新冠肺炎疫情给零售行业格局带来了深远影响，特别是对于我国的跨境电商而言，在迎来发展新机遇的同时也面临不少挑战。去年以来，不少跨境电商企业意识到，以铺货与流量变现为主的商业模式已不适合长远发展，品牌运营才是未来可持续发展的方向。

　　行业面临机遇与挑战

　　2020年，我国跨境电商行业实现加速发展。海关总署的数据显示，2020年我国跨境电商进出口1.69万亿元，增长31.1%。在跨境电商综合试验区“扩容”、B2B出口监管试点等政策推动下，未来跨境电商产业发展仍将拥有巨大潜力。

　　毫无疑问，疫情对去年我国跨境电商的发展影响十分深远。

　　Google大中华区营销与解决方案副总裁林妤真认为，疫情对消费者的影响和改变是持久的，伴随着需求的增长和整体行业的成熟，跨境电商正迎来新的发展机会，长期可持续发展成为行业的共同目标。

　　“一方面，在疫情期间首次进行线上购物的消费者中，有85%表示他们会在疫情结束后继续维持线上购物；另一方面，消费者在心理上变得更加看重品牌，更愿意去尝试新的品牌，有75%的消费者提高了在品牌产品上的购物频率，也有68%的消费者提高了单笔购买的金额。”林妤真表示，2019年至2020年，欧美及亚太地区主要国家的电商整体零售额经历了15%以上的高速增长。

　　谷歌与德勤合作发布的《2021跨境电商发展报告》（以下简称报告）显示，总体而言，全球疫情的暴发让很多消费者从线下转到了线上，并增加了线上购买的品类，多个赛道涌现出了发展新机会。

　　该报告认为，过去一年全球零售线上化趋势加速，为许多电商品类如女装、男装、鞋履等带来较大红利。越来越多的线上消费者选择在品牌官网购买且热衷于尝试新的品牌，线上品牌格局有望迎来洗牌，为品牌官网带来一轮重塑期。在消费者行为变化的同时，过去一年电商各主要品类的竞争格局也发生了一定改变。服饰时尚、家居园艺、3C、美妆个护等品类涌现出了众多增长迅猛的DTC品牌，展现出了强劲潜力。

　　但与此同时，我国跨境电商在用户、产品、品牌等方面仍存在一定的挑战。如许多企业并未实现对用户需求的深度持续挖掘并用于改善业务；产品生产能力虽然较强，但在产品开发层面依然有提升空间；跨境电商品牌塑造仍停留在初级阶段，品牌价值观的塑造及传递仍存在诸多困惑。

　　品牌成商家发力重点

　　受益于各种支持发展政策、我国强大的供应链基础，以及丰富的人才资源，我国跨境电商企业累积了较强的供应链能力及独立运营经验。但需要注意的是，用户黏性有限、利润承压等正成为制约企业未来发展的“拦路石”。

　　当前，如何长久且持续的发展，是摆在当前许多跨境电商企业面前的必答题。

　　“过去十几年，行业逐渐认识到，以铺货与流量变现为主的商业模式不足以让跨境电商抓住行业机遇，实现长期可持续发展的目标。不过，不管是何种业务模式的跨境电商，都意识到了品牌建设的重要性与紧迫性。有了品牌，才能够真正去影响消费者的心理，让用户愿意再来复购，获得忠诚用户、利润空间与持续增长的动力。”林妤真告诉记者，毫无疑问，品牌是跨境电商未来能否长期可持续发展的重要影响因素。

　　目前主要在北美市场活跃的珠宝品牌Jeulia就受益于品牌运营思维。“Jeulia从刚开始发展的思路，就是从打造品牌的思维入手。可能国内其他一些跨境电商品牌的做法是刚开始从电商平台采取调货的方式，但在创立Jeulia的时候，我们首先做的是打通产品的供应链，从产品的设计、生产、质量把控等前端环节做了比较深入的调研，为未来整个品牌的建设做铺垫。”Jeulia创始人及CEO许林峰表示，比起准备海量的SKU，Jeulia主打性价比+个性设计，更注重精准化。

　　“我们一直努力做的是在创造客户可以接受的一些新需求，而不是以现有的产品去迎合客户，我们会自己去设计一些独特的产品，去赢得客户。而在这个过程中，随着时间积累，再结合服务，就会形成Jeulia整套的一个品牌方向。”

　　企业“野心”不只是出海

　　受去年疫情影响，不少出海企业选择了“出口转内销”，重新将视野放到了国内市场。这是否意味着海外市场已经没有了发展空间？林妤真对此表示否定。

　　“我更愿意说，我看到的是中国的企业或者中国的品牌想要成为一个全世界或者全球性品牌的野心。”林妤真认为，这些企业或品牌并不会把自己只是定位在出海。“如果我要做一个全球的品牌，那我的业务范围会覆盖全世界。”

　　许林峰也认为，Jeulia并不会局限在北美市场，要想成为全球性的品牌，中国市场是不可能被绕过的。“我们在国内肯定是有计划布局的，从我个人角度来说，中国的市场应该是我们未来最大的一个市场。对Jeulia来说，中国市场在全球化布局中会是最后一站。”

　　当然，海外市场与国内市场的不同点是不容忽视的，这或许是不少跨境电商企业回国后发展“水土不服”的重要原因。

　　“以Jeulia而言，美国市场用户喜欢的东西比较浮夸一些，所以我们整个设计思路上也会比较夸张一些。另外，美国市场用户喜欢用分期付款的方式，这也是和国内包括其他市场不一样的地方。”许林峰表示，等Jeulia进入中国市场，届时可能会采取高举高打的方式，比如与明星进行代言合作等，让中国的用户可以直观感受Jeulia的产品设计。（记者 冉隆楠）

　　转自：中国商报

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