在经历了重重价格战、渠道战、营销战后，国产手机在2015年年中的首轮战争终于告一段落。相比于成绩斐然的2014年，2015国产手机出货量虽依旧保持着稳步上升的趋势，但整体增速正逐渐减缓，情形不容乐观。在运营商补贴下降、“中华酷联”格局解体的背后，布局高端市场正逐渐成为国产手机品牌的下一个立足点。
换机需求增长高端市场扩容
目前国产手机的价格仍集中在2000元以内，难以满足消费者对换机的需求，这便给高端市场预留了充足的空间。
通信市场调研机构StrategyAnalytics在《中国智能手机市场报告》中指出，由于市场渗透率趋于饱和，中国智能手机的年化增长率已经从去年第一季度的39%下降到今年第一季度的17%。国际调研机构IDC也表示，2015年全球智能手机出货量将仅增长11.3%，而中国市场更是以2.5%的增长率首次低于全球。
中国信息通信研究院7月9日发布数据显示，2015年6月，国内手机市场出货量为3812万部，同比下降10.2%，延续了今年以来整体下行的局面。IDC表示，中国智能手机普及率已超过90%，饱和度甚至超过美国和欧洲市场。
与此同时，随着运营商重金补贴大幅下降，三大运营商对国内手机产业的影响和控制力正快速削减。相关机构统计数据显示，2013年底运营商市场在国内手机销售中占比达50%，但到今年上半年，这一数字已降至30%。
对此，《中国智能手机行业竞争格局分析及投资可行性报告》显示，与运营商捆绑力度较大的中兴、联想、酷派等传统手机品牌，在2015年上半年依旧延续着去年所受到冲击的影响。但与此同时，即便是已凭借线上渠道连续赢得5个季度出货量冠军的小米，也自2011年起首次出现了半年销量环比下滑的状况。
华强电子产业研究所分析师潘九堂在接受《中国电子报》记者采访时表示，2015年国内智能手机市场增长放缓属于正常现象，这意味着国内手机市场已经从爆发期过渡到平稳期。而其中的主要因素在于初次购机的用户正不断减少，国产手机正逐渐进入“换机市场”。
潘九堂还指出，运营商补贴的下调意味着国内消费者的换机成本在不断增加，换机周期也随之延缓。当消费者的购机欲望下降，购买力却不断上升时，对产品也就愈加挑剔。“目前国产手机的价格仍集中在2000元以内，难以满足消费者对换机的需求，这便给高端市场预留了充足的空间。”他说。
差异立足市场转型已成必然
随着手机市场竞争日益激烈，价格战往往会导致手机厂商的利润率过低，制约其长远发展。
提起高端品牌，人们首先往往会想到三星与苹果。那么，对于早已习惯了“价格战”的国产手机品牌来说，布局中高端市场是否真的有可行的必要？手机中国联盟秘书长王艳辉在接受《中国电子报》记者采访时表示，长期以来，立足中低端、凸显性价比都是国产手机的主要战略之一，在2015年上半年亦是如此。但他认为，随着手机市场竞争日益激烈，低价往往会导致手机厂商的利润率过低，制约其长远发展。
其实，国内市场并不乏高端品牌的成功案例。最新数据显示，华为Mate7自2014年上市以来销量已超过500万台，目前每月销量仍保持在40万至50万台，约占华为总出货量的30%，远远超其预期。无独有偶，售价高达3999元的OPPON3在问世初期便已取得了200万预定量的超高成绩，在2015年的销售势头更加突飞猛进。
IHS中国研究总监王阳向《中国电子报》记者表示，目前国内消费者对手机的购买需求已回归理性，不失为一个进军高端市场的绝佳时机。他指出，现如今国产手机的品牌集中度较高，无论是以华为、OPPO、酷派为代表的传统手机厂商，还是以小米、奇酷为代表的互联网阵营，面对中高端市场，都具备十足的潜力。
王艳辉认为，目前国内手机市场同质化严重，再加上绝大多数品牌往往以“线上价格战”博取消费者眼球，想要在短期内凭借品牌溢价突围中高端市场已几乎不可能。而华为、OPPO之所以能够成功转型，主要源自其自主芯片、指纹识别、VOOC闪充、旋转摄像头等差异化功能点。
“差异化不仅仅体现在功能方面。”王阳说。单纯的硬件堆砌与噱头概念已经不足以吸引消费者的目光，国产手机若想在中高端市场站稳脚跟，还需要从营销手段、外观设计、UI界面、供应链以及产能等各个方面做出改变。
塑造品牌不易高价未必高端
所谓“提升品牌价值”人尽皆知，但若论真正的品牌价值提升，企业就必须经历痛苦的转型期。
继华为、OPPO后，究竟谁从国产手机市场中脱颖而出，顺势突围高端阵营？对于这一问题，以上三位分析师都难以给出确切的答案。王艳辉认为，在寻求产品差异化的同时，品牌溢价同样是立足高端市场的重要因素。
所谓“提升品牌价值”人尽皆知，但若论真正的品牌价值提升，则需要掌握核心资源和专利、提升自主研发能力、最终构建专属产品“生态圈”。通信行业资深分析师曾韬在接受《中国电子报》记者采访时表示，不仅是小米、酷派等一系列老牌智能手机厂商，还有以奇酷为代表的新晋品牌都在觊觎中高端市场，但这并非通过铺天盖地的高价格宣传就能实现。
王艳辉指出，高价并不代表高端。无论是发售后反响平平的小米Note顶配版，还是主打高价“情怀牌”、随后无奈降价的锤子手机，前者受挫主要在于其廉价的品牌形象已深入人心，令消费者难以接受；而后者则败在品牌忠诚度的缺失。
因此，“国产品牌若想跻身高端阵营，就必须经历痛苦的转型期。”王艳辉说。以华为P系列为例，从P1到P8，华为用了整整4年时间布局硬件与软件研发，才能以高端的姿态对消费者形成潜移默化的影响。相比之下，对于那些单靠上游厂商的解决方案、技术基础本不牢固的互联网品牌而言，进军高端市场则需花费更多的人力与时间成本。
“在提高产品品质、集中转型高端市场的同时，不要忘记创造个性化产品。”曾韬说，“无论在任何时期，用户永远是决定市场环境的核心要素。因此，无论是老牌厂商还是初创企业，都不应忘记回归最根本的用户体验。因此，针对特定用户群体，例如老人与孩子，推出与众不同的智能机，同样可以挽回市场整体增速放缓的局面。”（本报记者刘珈延）
来源：中国电子报
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