近日，有关研究机构公布的数据显示，今年上半年，我国家电市场销售线上线下反差强烈，线上增长强劲，线下持续下滑，呈现出冰火两重天的局面。在这种状况下，家电零售商和制造商采取了很多办法来适应市场的变化，但相对而言，线下的业绩提升效果依旧不明显；与此同时，线上增长数据虽然亮丽，但从趋势来看，增幅也在减小，销售趋于平稳。整体而言，家电市场已经走到十字路口，同质化的产品结构和低层次的价格竞争不可持续，未来的市场突破亟待更多的产品创新和营销创新。
近日，《2015上半年中国家电网购分析报告》发布，报告显示，上半年，我国B2C家电网购市场含移动终端规模达到1361亿元，同比增长64%，高出全国网上零售平均增速25个百分点。其中，彩电线上市场的零售量同比增长64.7%，零售额同比增长70.8%。空调线上市场零售量同比增长48%，零售额同比增长41.7%。冰箱线上市场零售量同比增长40.7%，零售额同比增42%。洗衣机线上零售量同比增长50%，零售额同比则增长53%。包括热水器在内的厨电线上零售量同比增长52%，零售额同比增长53%。
与线上高速增长形成鲜明对比的是，线下家电的销售却继续大幅萎缩。根据该报告的合作伙伴北京中怡康时代市场研究有限公司提供的零售监测数据，在线下市场，电视、冰箱、洗衣机、空调四大家电表现欠佳，其中彩电形势最为严峻，线下零售量跌幅达13.9%，零售额跌幅达11.8%。空调线下零售量跌5%，零售额跌7.4%。冰箱线下零售量跌7.6%，零售额跌2.1%。洗衣机线下零售量跌7.3%，只有洗衣机线下零售额有微幅增长，但仅增长0.8%。
“今年是历年来家电形势最严峻的一年。”北京中怡康时代市场研究有限公司总经理贾东升在两周前的一次会议上就表示，在他们从事家电业研究的20年里，家电市场只在2008年和2012年因为宏观经济形势的变化曾经出现过两次下滑，但今年的下滑看起来比那两次下滑的情势严重得多。今年上半年，包括线上线下的整个市场同比增长只有4%-5%。而如果要是把3C、手机、数码这类产品刨出去，纯家电产品的销售下降了0.4个百分点。
为了应对市场的变化，家电制造商和销售商也想了很多办法，除了日趋激烈的价格战外，还推出很多变革措施。
很多家电生产企业和销售商走到线上，推动线上线下融合，增强用户体验。例如，今年以来，苏宁云商在进一步发力线上的同时，也在竭力谋求线下渠道的变革，先后在南京、上海、北京等地开设云店以促进线上线下融合，增强用户体验。京东商城也从线上走到线下，在北京首设线下智能娱乐体验馆。国美在线也表示，正在计划开设线下智能家电商场。很多家电制造商也越来越重视线上渠道的建设，海尔的线上商城增长势头不错，格力电器的格力商城今年上半年也正式上线。
另外，很多家电销售商也正在下沉渠道，挖掘三四线城市和农村市场的消费潜力，如京东、苏宁、阿里都提出了明确的市场建设目标。与此同时，京东、苏宁、国美等还力图掘金售后服务市场，京东从去年年底开始推出集配送、安装、维修、保养、置换等全套家电一站式服务于一体的“京东帮服务店”，国美也推出了类似的一站式解决方案，苏宁则宣称要建设全国最大的售后服务体系。
尽管如此，业内人士在充分肯定家电行业推出的各种市场变革举措的同时也指出，面对市场的变化，家电业如何通过整个产业链的整合来推动产品创新和销售创新依然是未来一个重要的课题。
数据显示，尽管市场整体销售出现下滑势头，但高端产品和智能能产品却表现出了强劲的增长势头。这说明，市场需求疲软的只是同质化的低端产品，高质量的独特创新产品仍然有很好的增长空间。
在销售创新方面，尤其是线下市场销售创新方面，行业虽然推出了很多新举措，但依然缺乏根本性的创新。近日，中国商报记者在一家大型零售商新推出的创新型门店中看到，由于无论从店面环境还是消费体验都没有根本性的变化，即便是星期日，这家位于闹市区商业黄金地段的家电门店还是门可罗雀，令人忧心。
对于中国的家电行业来说，目前正处于市场转型的十字路口，前路难行，但只要能把握正确的方向和趋势，仍可大有作为。同时，在日新月异的市场环境中，行业必须要认真思考，如何深切地体会和理解用户的诉求与需求，如何突破思维定式，如何进一步管理和执行能力，如何在大步往前的途中做精做细。
来源：中国商报
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