家居建材企业转战三四线市场 照搬老模式水土不服

一二线家具市场已经趋近饱和状态，不少家居建材企业纷纷转战三四线城市，希望在这些小城市重新创造销售传奇。但因为长期以来认识上的错误，在营销上照搬大城市宣传模式，没有考虑本土化，从而导致不少家具品牌在三四线城市出现水土不服，业绩不佳的现状发生。

专家指出，目前，二三级市场的主要特点是经济水平相比以及市场较低，消费能力相对较小，消费者购买力低，市场容量却巨大，可以说市场发展潜力很大。另外，二三级市场在整体的经济形势中受影响较小，既得利益在一定程度上会比较稳定。针对如此大的潜在市场，企业该怎样进行本土化营销呢?要在高层树立起“品牌本土化是在本土市场取得成功的必要条件”的思想。从高层进行发动，成立保障本土化品牌营销的相应的组织体系。纵观本土化比较成功的其他品牌，大多对本土市场都有清晰和充分的授权，在品牌建设的决策机制上团队能够进行有效沟通。

　　而那些本土化不成功的品牌，则往往高度集权，对本土品牌管理团队缺乏授权，动辄层层汇报审批，甚至组织结构频繁变动。为此企业要对本土市场有清晰的了解，并充分授权给员工，取得员工的认同感，留住本土优秀人才替企业的发展打先锋。

　　要在品牌核心价值观保持统一的前提下，将品牌的具体表现与本土市场的实际进行结合。品牌核心价值是驱动企业发展的动力源泉，无论置身于什么市场都要坚守不变。但在具体表现上要与本土市场和本土文化进行结合。就像一个人，无论身居哪个国家，其诚实、守信、正直的本性都不能改变。如果改变，将不成为自己，失去了立足的根本，而需要我们做的是学习其语言，了解其风俗，研究其沟通习惯和做生意的方式等。

　　换成一个品牌也一样，家具企业需要深入研究本土市场，研究客户的购买行为、决策方式，理解本土文化和沟通习惯，了解不同媒体的传播特点和媒体接触行为等，站在本土市场和客户的角度去思考，去调整自身，而不是站在自己的角度，要求本土市场去适应自己。

来源：消费日报

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